No. 104

Titolo originale: Words That Zing

Scritto da Colleen Jones

Pubblicato in: Content Strategy, Scrittura

canestroLe persone utilizzano i siti web per prendere delle decisioni, da quale prodotto comprare a quale trattamento scegliere per la propria salute. [1][2][3] Quando qualcuno consulta un sito web, si ha un'opportunità preziosa non solo di fornirgli informazioni utili ma anche di influenzarne le decisioni. Per avere il massimo ritorno da questa opportunità, i professionisti del web devono capire il concetto retorico di "kairos".

 

Definizione di kairos

Un retorico greco definì "kairos" come dire o fare la cosa giusta al momento giusto. Le chiavi per comprendere il kairos risiedono nella sua duplice radice etimologica: tessitura e tiro con l'arco. [4] Nella tessitura, il kairos si ha nell'istante in cui la spola passa attraverso un'apertura nella trama del telaio: questo è il momento in cui tutte le trame si uniscono per creare il tessuto. In maniera simile, sul web, le trame della tecnologia, del design, del contenuto, della cultura e della scienza dell'utente si attorcigliano per formare il tessuto - o contenuto - che avvolge il momento giusto.

Ma come si coglie l'attimo al volo? Su ciò fa luce l'altra radice etimologica di kairos: tiro con l'arco. Qualcosa deve agire come una freccia e - ZAC! - colpire il bersaglio con forza sufficiente per penetrarvi. Per i retorici greci quel qualcosa è il linguaggio parlato. Sul web, quel qualcosa è il linguaggio scritto.

In qualità di professionisti del web, creiamo il contesto per il momento giusto. Ma poi abbiamo bisogno di prendere la mira verso quel contesto con parole che vibrino come frecce. Per raggiungere questo scopo, credo che abbiamo molto da imparare dal kairos.

Scrivere per il kairos

All'Università di Stanford, B. J. Fogg studia l'intersezione di influenza e tecnologia. Soprannominata "captologia" [dall'acronimo "Computers As Persuasive Tecnology" - "I computers come tecnologia persuasiva", ndr], ossia lo studio dei computer come tecnologia di persuasione, la ricerca di Fogg mostra come le persone siano influenzate dalle loro relazioni con la tecnologia. [5] Nella moderna nozione di kairos, egli osserva il valore del dare informazioni alle persone al momento opportuno.

In modo simile, Andrea Lunsford esplora la scrittura, la tecnologia e l'alfabetizzazione. [6] In un suo recente lavoro, la Lunsford analizza la scrittura degli studenti in vari contesti: dalla chat alle tesine universitarie, scoprendo che l'uso che gli studenti fanno della tecnologia non danneggia le loro abilità di scrittura, ma che anzi migliora la loro consapevolezza del kairos.

Come suggerisce lo studio della Lunsford, i social media, come i blog e i micro-blog, trasformano gli utenti in scrittori che possono rispondere al kairos in maniera rapida. Ad esempio, i social media permettono alle aziende di rispondere ad un acquirente arrabbiato o confuso. Un aspetto importante e che va sottolineato è che ciò che gli utenti di social network scrivono viene reso pubblico, chiunque può leggerlo: una situazione che richiede sì di scrivere rapidamente, ma anche con attenzione. [7] Pertanto, gli utenti di social media devono conoscere le basi dello scrivere per il momento giusto e allo stesso tempo, il kairos rinnova il valore dei professionisti della scrittura per il web. Parole influenti nei momenti e posti giusti, come una landing page, sono oggi più cruciali che mai.

Ora che abbiamo definito il kairos e asserito l'importanza della scrittura per esso, esploriamolo meglio attraverso degli esempi.

Esempi di parole per il kairos

Per scegliere le parole giuste, prendete spunto dalla retorica e dalla psicologia. Non intendo dirvi di usare il linguaggio untuoso dei venditori o quello che manipola le menti per controllarle, né necessariamente vi dico di usare parole ad effetto: semplicemente, vi suggerisco di dare peso alla scrittura per il web perché possa influenzare le decisioni basandosi su secoli di saggezza retorica e su una conoscenza scientifica in continua creascita. Per illustrare queste idee, vi illustrerò degli esempi in tre diversi contesti.

Vendere un abbonamento ad un servizio

Un servizio non è un prodotto materiale, con una sua fisicità: le persone non possono né vederlo né toccarlo. Per poter essere attivato, solitamente necessita di un impegno, anche economico (o lo incoraggia), da parte del cliente per un certo periodo di tempo, cosa che può far esitare. Che parole possono aiutarci per vendere un servizio?

Usate parole che rendono tangibile il servizio. Spiegate con parole chiare come funziona il servizio. Questo aiuta le persone ad immaginarselo nelle proprie vite. Oltre ad essere chiaro, questo approccio aiuta ad evitare pregiudizi cognitivi basati sulle euristiche di disponibilità, la tendenza a giudicare la probabilità o la frequenza basandosi sulla facilità con cui ci viene in mente un esempio. [8] Se le persone non riescono ad immaginare senza sforzo quando potrebbero usare il servizio, saranno portate a credere di non averne bisogno. Netflix facilita al cliente il compito di immaginarsi il servizio tramite delle piccole immagini e delle parole messe in evidenza: "Rent [Noleggia, ndr], Receive [Ricevi, ndr], Watch [Guarda, ndr], Exchange [Scambia, ndr]". Parole che vanno dritte al bersaglio.

Fig. 1 Netflix attira i consumatori attraverso l'uso di immagini e parole prominenti riguardanti il loro servizio.

Usate parole che sfruttino valori unificanti. Se un servizio sarà il compagno di vita di una persona per un certo tempo, sarebbe meglio che questo andasse incontro agli ideali della persona. Considerate ad esempio Grasshopper, il servizio di voicemail per gli imprenditori. Quando ha dato un nome ai suoi piani di voicemail, la Grasshopper avrebbe potuto usare nomi standard de facto: "Base, Premium, Plus" o "Bronzo, Argento, Oro". Invece, qualcuno ha riflettuto sui valori dei loro clienti imprenditori, selezionando: "Start, Grow, Max" ["Start, Crescita, Massimo", ndr]. In qualunque industria, luogo e campione demografico, riuscite a trovare un imprenditore che non aspiri ferventemente a crescere? Parole che vanno dritte al bersaglio.

Fig. 2 La Grasshoper usa una buona dose di copy creativo per descrivere i loro piani tariffari.

Affrontare una lamentela di un cliente

Il customer service sta diventando un abitudine sui social media. Un cliente che si lamenta su un social media non solo vuole che il suo problema venga risolto ma sta anche decidendo se rimanere fedele. Per complicare ulteriormente la situazione, i clienti criticano le compagnie sia sui problemi incontrati nella loro personale esperienza sia riguardo problemi che percepiscono della compagnia o della loro attività.

Prendete ad esempio Comcast, un grosso fornitore di TV via cavo. Frank Eliason risponde su Twitter ai clienti con il nickname @comcastcares. Quali parole possono aiutare Frank ad affrontare le lamentele?

Usate parole che concedono qualcosa. La reciprocità è la norma sociale del trattare gli altri come gli altri trattano te, specialmente ricompensano una persona quando questa ci ha dato qualcosa. [9] Frank usa questo approccio per affrontare una critica complessa sulla tv via cavo e l'industria delle comunicazioni, come mostrato in questo scambio iniziato da Graham Hill sulla neutralità della rete.

il botta e risposta tra Comcast e Hill su Twitter

Fig. 3 Comcast affronta un problema di un cliente in uno scambio di battute su Twitter.

Notate come Frank non risponda con un ossequioso "Mi dispiace" o con un falso "Lei ha ragione". Ascolta il punto di vista del cliente, lascia perdere qualche aspetto della conversazione ed offre più informazioni per rifinire il punto di vista. Durante questo processo, il cliente dà a lui e a Comcast un po' di calma. Parole che vanno dritte al bersaglio.

Influenzare un comportamento riguardante la salute

Alcuni problemi di salute sono fastidiosi. Altri sono spaventosi. Altri ancora sono imbarazzantei. Le malattie a trasmissione sessuale possono essere tutte e tre le cose insieme. Intrappolate in una rete di questioni sociali e morali, le malattie a trasmissione sessuale non fanno parte delle comuni conversazioni da tavola. Tutto ciò rende il web un paradiso in cui le persone ad alto rischio di contrazione di malattie sessualmente trasmissibili, ossia i teenagers sessualmente attivi, possono ottenere informazioni credibili in maniera autonoma e velocemente.

Una scelta importante che questi teenagers affrontano è il dover fare delle analisi. I costi in questa scelta sono alti per i teenagers e per la società. Se gli adolescenti che hanno contratto una malattia sessuale non fanno delle analisi e non si fanno curare precocemente, possono diffondere la malattia ad altri e soffrire di vari complicazioni che vanno dalla infertilità alla morte. Quindi, in questa situazione, che parole possono aiutare i teenagers a prendere una decisione?

Usate parole che abbiano il giusto tono. Parole che suonano come un genitore arrabbiato che punta il dito contro il proprio figlio o figlia adolescente non funzioneranno. Il sito web CDC, in cima alle statistiche di ricerca sui motori di ricerca per qualunque termine relativo alle malattie sessualmente trasmissibili, espone i fatti senza esprimere giudizi. Guardate questo esempio per la clamidia, un prospetto informativo popolare.

Fig. 4 Usare parole con il giusto tono attira l'attenzione del lettore.

Questo tono neutro probabilmente non farà scappare i teenagers, ma li spronerà ad agire? Confrontatelo con un altro esempio: GYT ("Get Yourself Tested") [Fai le analisi, ndr] su It's YOUR (Sex) Life, una campagna sponsorizzata da MTV e dalla Kaiser Family Foundation. Lo slang del web e dei cellulari è il fulcro della campagna. Mi sono chiesta, insieme a Tracy Clark-Flory di Salon.com, se usare questo gergo non sia osare troppo, come una mamma di mezza età che si mette i vestiti di sua figlia adolescente. Ad esempio, leggete questo testo preso dalla pagina principale di GYT.

Fig. 5 Usate parole che formulino l'opzione ad agire per aiutare i lettori a relazionarsi al vostro contenuto.

Questo tono mi dà i brividi, ma io non sono il target audience. La domanda qui è "Questo tono funziona con i teenager?" Stando agli sbalorditivi risultati di questa campagna fino ad ora, la risposta sembrerebbe essere sì. Parole che vanno dritte al bersaglio.

Usate parole che inquadrino l'opzione di agire. Incorniciare è una retorica psicologica ed euristica di come le persone rispondono all'informazione. Detto più semplicemente, le persone reagiscono in modo diverso di fronte alla stessa scelta esposta in maniera differente. Quando c'è una scelta migliore, incorniciarla la rende chiara. L'inquadramento supera perfino la debolezza del giudizio umano. Una debolezza amplificata negli anni dell'adolescenza è costituita dall'ottimismo e dall'eccesso di sicurezza in sé stessi. [10] Questa debolezza si manifesta in situazioni molto rischiose, come ad esempio guidare molto veloce o sotto l'influenza di qualcuno. Potete riconoscere questo fenomeno come la sindrome del "Sono invincibile". Vediamo con quali parole sul web si inquadra l'opzione di effettuare delle analisi per le malattie a trasmissione sessuale. Il sito CDC suggerisce l'azione spiegando la diagnostica di una malattia a trasmissione sessuale, come mostrato in questo esempio per la clamidia.

Fig. 6 Il CDC suggerisce un'azione nella descrizione che dà di una malattia a trasmissione sessuale.

Se la malattia viene diagnosticata mediante un esame clinico, ne segue implicitamente che il teenager dovrebbe fare tale analisi. Oso dire che questo approccio è un po' troppo impercettibile per la nostra situazione.

La Clinica Mayo spiega succintamente l'opzione di fare delle analisi e perché. Tuttavia, come risorsa per un pubblico generico, non si indirizza direttamente allo stato mentale indomito di un adolescente.

Fig. 7 La Clinica Mayo utilizza delle ragioni chiare per cui si dovrebbero fare delle analisi, indirizzandole ad un audience ampio.

In contrasto a ciò, GYT afferma schiettamente che i giovani adulti sono tutt'altro che immuni dalle malattie sessualmente trasmissibili e pertanto devono fare le analisi del caso. E quale teenager ribelle non aspira a prendere il controllo della propria vita piuttosto che obbedire ad un ordine? Parole che vanno dritte al bersaglio.

Più che un'opportunità

Questi esempi sono solo un piccolo assaggio. Le persone prendono innumerevoli decisioni usando i siti web. I nostri siti web allora offrono innumerevoli possibilità per influenzarle. Possiamo mutare queste possibilità in realtà comprendendo e scrivendo appositamente per i kairos - ma spesso non lo facciamo.

Per ottenere rapidamente una scelta di parole minimizzandone le conseguenze, ho visto più volte professionisti del web fare spallucce e dire "Non stiamo salvando delle vite, qui." A volte, ho perfino annuito d'accordo con loro. Ora non lo faccio più. I nostri siti potrebbero aiutare le persone ad auto-aiutarsi e ad aiutare le persone attorno a loro, guidando le loro decisioni. In questo senso, i nostri siti web potrebbero salvare delle vite.

Quando penso a quel potenziale, sono convinta che abbiamo più di un'opportunità per dire le parole giuste al momento giusto. Abbiamo la responsabilità di farlo. Affrontiamo questa responsabilità, non evitiamola, investendo nelle parole che vanno dritte al bersaglio.

Riferimenti

[1] Horrigan, John. 2008. HYPERLINK "http://www.pewinternet.org/Reports/2008/Online-Shopping.aspx" Online shopping. Pew internet and American life project. February 13.

[2] Fox, Sussanah and Jones, Sydney. 2009. HYPERLINK "http://www.pewinternet.org/Reports/2009/8-The-Social-Life-of-Health-Information.aspx" The social life of health information. Pew internet and American life project, June 11.

[3] Smith, Aaron. 2009. HYPERLINK "http://www.pewinternet.org/Reports/2009/6--The-Internets-Role-in-Campaign-2008.aspx" The internet’s role in campaign 2008. Pew internet and American life project, April 15.

[4] Stephenson, Hunter W. 2005. Forecasting opportunity: Kairos, production, and writing. Lanham: University Press of America.

[5] Fogg, B.J. 2003. Persuasive technology: Using computers to change what we think and do. San Francisco: Morgan Kaufman.

[6] Thompson, Clive. 2009. Clive Thompson on the new literacy. Wired. August 24.

[7] Halvorson, Kristina. 2009. Content strategy for the web. Berkeley: New Riders.

[8] Schwarz, N. et al. 1991 Ease of retrieval as information: Another look at the availability heuristic. Journal of personality and social psychology. 61 (2)195-202.

[9] Cialdini, Robert. 2001. Influence: Science and practice. Needham Heights: Allyn & Bacon.

[10] Thaler, Richard and Sunstein, Cass R. 2008. Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. New York: Penguin Books.

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Cenni sull'autore

Colleen Jones

Foto di Colleen JonesColleen Jones è la preside di Content Science. Quando non sta aiutando i clienti o scrivendo sul suo blog, sorseggia whiskey irlandese in un animato pub di Atlanta.