No. 202

Quello che i nostri clienti fanno con il proprio sito web è tanto importante quanto il sito stesso. Possiamo essere orgogliosi di aver creato un gran prodotto, ma alla fine dipende dal cliente se il sito avrà successo o fallirà. Anche il miglior sito web apparirà trascurato, sottoutilizzato o disordinato senza un po' di istruzione ed allenamento.

Troppo spesso la mia azienda era solita creare dei tool incredibili per i clienti per poi spedirli nel mondo senza sufficiente assistenza. Vedevamo i nostri siti diventare lentamente inutilizzati e vecchi e il nostro contenuto strategico sovrascritto con dei riempitivi superficiali.

Non potevamo biasimare nessuno se non noi stessi.

Se siamo degli entusiasti del web, appassionati ed aggiornati, è letteralmente il nostro lavoro aiutare con qualsiasi mezzo i nostri clienti ad avere successo, anche dopo il lancio. Ogni progetto è un'opportunità per educare i clienti e per creare un'esperienza di apprendimento che giova ad entrambe.

Incontrarsi a metà strada

Se vogliamo che i nostri clienti usino i nostri prodotti nel pieno delle loro potenzialità, dobbiamo andargli incontro. Dobbiamo trovare un equilibrio tra le nostre competenze tecniche e i loro processi esistenti e le loro capacità.

Nella mia azienda, Brolik, abbiamo imparato la lezione nella maniera più dura.

Avevamo un cliente nell'ambito della finanza, i cui ricavi maggiori provenivano dalla vendita di report PDF dettagliati. I clienti selezionavano un report, generando un'email per un impiegato che creava manualmente e mandava via email al cliente un PDF non protetto. L'intero processo richiedeva circa due giorni.

Per rendere il processo più rapido e più sicuro, avevamo creato un portale avanzato e protetto da password, in cui i loro clienti potevano acquistare ed accedere solo ai report per cui avevano pagato. I PDF stessi erano generati al volo dal content management system. Erano protetti perfino dopo il download e visibili solo con uno username e una password univoci generati con il PDF.

Il sistema stesso era tecnicamente avanzato e soddisfaceva totalmente i bisogni del cliente. Finito il lavoro, ci siamo dati una pacca sulla spalla a vicenda, abbiamo aggiunto il progetto al nostro portfolio e siamo andati avanti con il lavoro successivo.

Il cliente, tuttavia, era generalmente confuso dal sistema che avevamo realizzato. Non sapevano bene come spiegarlo ai loro clienti. I processi erano stati automatizzati al punto da sembrare inaffidabili. Dopo circa un mese, ci chiesero di farli ritornare al loro precedente sistema.

Avevamo creato un cambiamento di processo troppo grande per il nostro cliente. Avevamo capovolto una gran parte del loro business model senza aver davvero considerato se erano pronti per un nuovo approccio.

Da questa esperienza, apprendemmo non solo come creare tool online che integrino i processi di business esistenti dei nostri client, ma anche che possiamo essere determinanti nell'aiutare i clienti ad adottare nuovi processi. Adesso vediamo come parte del nostro lavoro l'istruzione dei nostri clienti e la spiegazione dei ragionamenti tecnici e strategici che stanno dietro a tutte le nostre decisioni.

Guidare con l'esempio

Abbiamo messo in pratica questa lezione in un progetto più recente, sviluppando un sistema di taggatura del contenuto per un sito in cui le immagini, i video e altri media possono essere visualizzati in vario modo a seconda del modo in cui vengono taggati.

Avremmo potuto lasciare i nostri clienti da soli a scoprire il funzionamento di questo nuovo sistema, ma volevamo aiutarli ad utilizzarlo. Quindi, abbiamo pre-popolato il contenuto e i tag per dimostrarne la funzionalità. Abbiamo mostrato il processo di tagging con quanti più stakeholder possibile. Abbiamo perfino creato una guida in PDF per spiegare come funziona e cosa c'è dietro al nuovo sistema.

In questo caso, il nostro approccio ha funzionato e il tempo di gestione dei media, che prima era un ostacolo, si è ridotto in maniera significativa. La differenza tra il risultato dei due progetti sta semplicemente nell'educazione e nel supporto.

L'educazione e il supporto possono, e generalmente lo fanno, assumere la forma della preparazione di un esempio. Alcuni clienti potrebbero non capire completamente i benefici di una content strategy, ad esempio, quindi dovete mostrargli i risultati. Create per loro dei blog post di esempio, rilevanti e bene scritti e mostrategli come possono portare traffico al sito web. Condividete articoli e case studies che siano collegati al nuovo tool che state creando per loro. Mostrategli quanto siete entusiasti, perché l'entusiasmo è contagioso. Se siete sufficientemente fortunati e intelligenti da seguire il consiglio di Geoff Dimasi e lavorare con clienti che siano allineati ai vostri valori, questo processo sarà automatico, perché avrete già investito nel loro successo.

Dovremmo insegnare ai nostri clienti ad utilizzare il loro sito web, la loro app, il loro content management system o i social media in maniera corretta e saggia. Più saranno esperti nell'utilizzo dei nostri prodotti, meglio funzioneranno i nostri prodotti.

La gestione del budget

L'istruzione dei clienti implica nuovi deliverable, che devono essere preparati da quelli direttamente coinvolti nel progetto. I developer, i designer, i project manager e altri team member sono responsabili della creazione di PDF, di workshop istruttivi, di guide interattive e di altro materiale educativo.

Ciò implica più organizzazione, scrittura, design, pianificazione e sviluppo: tutte cose che normalmente facciamo pagare, ma adesso dobbiamo far pagare l'istruzione del cliente.

Prendete in considerazione questo aspetto all'inizio di un progetto. La quantità di educazione di cui ha bisogno un cliente può essere una discriminante per prendere o meno un lavoro, ma dovrebbe almeno essere un fattore nella determinazione del prezzo. Le ore passate ad aiutare il vostro cliente ad usare il vostro prodotto è un tempo che si deve far pagare e non regalare.

In Brolik, abbiamo aiutato una serie di clienti, da quelli che hanno "appena accettato che il Web non è una moda passeggera" (citazione vera del 2013), alle aziende che hanno un team in-house di sviluppatori. Consideriamo questa informazione e creiamo il prezzo di conseguenza perché influenza direttamente il successo dell'intero prodotto e della partnership. Se necessitano di molta educazione ma non voglino pagarla, è astuto non accettare il lavoro.

La maggior parte dei clienti in effetti lo comprende. Quelli che sono interessati a migliorare i propri affari sono interessati anche a migliorare sé stessi. Questa è la base per una relazione con il cliente davvero appagante e vantaggiosa per entrambe. Cercate queste relazioni.

Tuttavia, a volte è difficile giustificare la riga "educazione del cliente" nella vostra offerta. Se non ci riuscite, cercate almeno di avere un po' di spazio di manovra nel prezzo. Nello specifico, cercate di aggiungere un 10% di contingenza per "Supporto ed istruzione" o "onboarding".

Se proprio non potete giustificare un aumento di prezzo, ma volete ancora il lavoro, considerate l'inclusione di alcune ore di istruzione del cliente e il loro costo-opportunità come parte del budget per il marketing generale della vostra azienda. Insegnare al vostro cliente ad usare il vostro prodotto è una vostra responsabilità come azienda che si occupa di digitale.

Non finisce mai (si spera)

Cosa c'è di meglio che armare i propri clienti con conoscenza e strumenti, gasarli e poi mandarli nel mondo per avere successo? Avventurarsi là fuori con loro!

In Brolik, abbiamo cominciato a far firmare ai clienti dei depositi per la digital strategy una volta che i loro siti web sono completi. Digital strategy è un termine generico che copre qualunque cosa che faccia crescere un'azienda online. Nello specifico, per noi, include ricerche sull'audience, creazione di contenuto, SEO, ricerca e visualizzazione di pubblicità, mantenimento del sito web, social media e tutti i tipi di analisi e reportistica.

Questo ci permette di continuare ad istruire (e imparare) su base regolare. Mantiene le cose interessanti e, come bonus, riusciamo solitamente a vendere del lavoro in più.

Abbiamo scoperto che promuovendo la collaborazione dopo il lancio, non solo aiutiamo i nostri clienti ad usare i nostri prodotti in maniera più efficace e facciamo crescere i loro affari, ma alleviamo anche gran parte del panico che prende prima che un sito vada live. Sanno che ci saremo ancora per sistemare, fare piccole modifiche, analizzare e addirittura sperimentare.

Questo concetto della digital strategy continua era così naturale per il nostro business che è sorprendente quanto ci sia voluto per implementarla. Dopo dieci anni passati a fare siti, abbiamo offerto la digital strategy solo per gli ultimi due e attira già il 50% delle nostre entrate.

Ripaga rimanere accanto durante il viaggio

Vale la pena fare lo sforzo extra richiesto dall'educazione del cliente. Dando ai nostri clienti gli strumenti, la conoscenza e la passione di cui hanno bisogno per aver successo con quello che abbiamo creato per loro, li aiutiamo a migliorare i loro affari.

Qualunque cosa che faccia aumentare il loro successo, alla fine fa crescere il nostro. Quando gli strumenti che abbiamo realizzato funzionano bene per i nostri clienti, questi ritornano da noi per altro lavoro. Quando i loro siti hanno delle buone performance, i nostri portfolio sono migliori e vivono più a lungo. In generale, quando migliorano i loro affari, la cosa si riflette su di noi.

Una relazione con il cliente appagante e che crea beneficio per entrambe le parti va bene per il cliente e va bene per gli affari futuri. È un'area in cui possiamo seguire la nostra passione e fare quello che è giusto, perché quello che ci mettiamo ci torna poi indietro.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Drew Thomas

Drew Thomas è chief creative officer e uno dei fondatori di Brolik, una digital agency con sede a Philadelphia. Anche se Brolik è stata al centro della sua attenzione per gli ultimi dieci anni, si considera anche un "maker" e si arrabatta con ogni tipo di side project, sia digitale sia fisico.

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