No. 216

Le grandi aziende si stanno rendendo conto che comprendere i bisogni e le motivazioni degli utenti è di importanza cruciale nel mercato attuale. Tuttavia, può essere una dura lotta creare e sostenere dei nuovi programmi di user research per raccogliere questi dati. I digital team si sentono spesso sabotati da grandi aziende che sono lente a cambiare e hanno molte priorità che competono per gli investimenti finanziari.

Da design consultant in Cantina, ho visto aziende a stage esageratamente diversi di maturità in merito al modo in cui la customer research impatta sul loro lavoro digitale. A volte, gli executive lottano per comprenderne il valore senza numeri quantificabili. Altre volte, i team di ingegneria vedono customer research e usability testing come una minaccia per le date di consegna.

Sebbene non si possano sempre affrontare direttamente tali questioni, l'aspetto ottimo delle grandi aziende è che che sono piene di gente, strumenti e prassi lavorative che formano una cultura generale. Comprendendo e utilizzando ognuna di queste risorse aziendali, i team digitali possono creare un ambiente focalizzato sull'acquisizione di informazioni dai clienti.

Recentemente, ho svolto del lavoro per un cliente che chiamerò WorkTech, che stava avendo questi problemi di allineamento dei propri progetti digitali con i bisogni dei loro clienti. WorkTech stava cercando di fare il redesign della sua intera esperienza e-commerce con un budget e un team ristretti. A due di noi di Cantina è stato assegnato, con un impegno di circa sei mesi, il compito di rimettere in carreggiata il progetto con un approccio user centered. Dovevamo lavorare in fretta e iniziare a portare degli insight sui clienti e contemporaneamente far avanzare il progetto. Adottare un approccio pragmatico che guardava alle persone, agli strumenti e alle prassi lavorative con occhi diversi ci ha aiutato a creare un ambiente di user research che allineava meglio il redesign con i bisogni dei clienti di WorkTech.

Abituatevi a parlare con persone in ruoli diversi

I programmi di user research efficaci cominciano e finiscono con le persone. Riconoscere le relazioni e le motivazioni di tutti quelli che interagiscono con un prodotto o un servizio incoraggia le buone intenzioni e può dissotterrare delle connessioni chiave e altri benefit meno tangibili. Per creare e sostenere una cultura dell'apprendimento nella vostra azienda, trovate un gruppo di utenti da intervistare: siate creativi, se necessario, e reclutate compagni di team e stakeholder.

Cominciate facendo il punto di chiunque sia collegato al vostro prodotto. Non troverete sempre un vero insieme di utenti finali internamente, ma tutti possono contribuire all'aumento della consapevolezza del valore della user research e possono aiutare il vostro team a progredire. Ponetevi le seguenti domande per trovare alleati e risorse di ricerca:

  • Quali dipartimenti usano il vostro prodotto indirettamente, ma sono in contatto con persone nei ruoli di utente a cui puntate?
  • C'è uno sponsor del progetto che possa aiutarvi a vendere il valore della ricerca e a mettervi in contatto con dell'altro staff che possa assistervi in qualche misura?
  • Ci sono impiegati in altri dipartimenti i cui obiettivi individuali sono allineati con l'ottenimento di un feedback migliore dagli utenti?
  • Ci sono dipartimenti all'interno dell'azienda (vendite, customer service) che possono offrire dei contatti ai clienti che vogliono fornire un feedback sincero?

Il nostro progetto WorkTech non aveva stanziato un budget formale per la ricerca per poter reclutare degli utenti (o per qualunque altro task relativo alla ricerca). Quello che avevamo a nostra disposizione era un gruppo di utenti interni che hanno costituito per il nostro team il pool iniziale di partecipanti alla ricerca. La piattaforma primaria per il cui redesign siamo stati assunti veniva usata da due gruppi: gli impiegati di WorkTech e i clienti con cui interagivano. Col tempo, i nostri utenti interni sono stati in grado di metterci in contatto con le loro controparti esterne, ampliando notevolmente il numero di persone che hanno dato un feedback.

Massimizzate il valore di ogni intervista

Mentre stavamo intervistando dei clienti esterni, abbiamo tenuto d'occhio il successo a lungo termine del nostro programma di ricerca e concluso ogni sessione chiedendo ai partecipanti:

  • Se volessero partecipare ad un'altra sessione in futuro (la maggior parte ha dato la sua disponibilità).
  • Se potessero darci dei nomi di qualcun altro nel loro network (interno o esterno) che pensavano potesse avere un feedback da darci.

Durante ciascuna conversazione abbiamo anche identificato aree distinte di expertise per ciascun utente. Questo ci ha permesso di avere obiettivi migliori per le future sessioni di test di usabilità su pezzi specifici di funzionalità.

Usando questo approccio, il nostro pool di partecipanti potenziali è cresciuto esponenzialmente e noi abbiamo ottenuto degli insight riguardo alle motivazioni condivise da diverse user persona. Passare al vaglio tali gruppi variegati di persone che usano la piattaforma ci ha anche rivelato delle informazioni che ci hanno aiutato ad assegnare le priorità ai vari aspetti del lavoro di redesign generale.

Trovate degli strumenti utili già disponibili o gratis

Di per sé, gli strumenti non costituiscono un efficace programma di user research ma sono immensamente utili durante l'effettiva esecuzione della ricerca. Mentre alcune organizzazioni bramano l'acquisto di piattaforme di “user research” dedicate in grado di gestire il reclutamento, la pianificazione e la registrazione delle sessioni, molte altre hanno già dei tool a disposizione che portano valore all'organizzazione in varie aree. Se il vostro budget è ristretto (o inesistente), potreste dover fare un riadattamento dello scopo o un'estensione del software e delle applicazioni che la vostra azienda usa già in modo da poter supportare il dialogo con i clienti.

Considerate quanto segue:

  • Ci sono attualmente a disposizione all'interno dell'organizzazione dei tool (magari in altri gruppi) che potrebbero essere adattati agli scopi della ricerca?
  • Gli utenti hanno già familiarità con un qualunque tool o workflow che potete utilizzare durante le attività di ricerca?
  • Se i nuovi strumenti per automatizzare dei task specifici sono fuori budget, il vostro team può costruire manualmente dei template ripetibili e dei processi?

In WorkTech abbiamo scoperto presto che la nostra user base interna aveva dei toolset molto simili per delle politiche di acquisto aziendali. Virtualmente tutti gli impiegati avevano già installato Cisco Webex e avevano familiarità con le conferenze da remoto e con la condivisione del loro schermo.

Gli uffici e i clienti di WorkTech erano sparsi per tutti gli Stati Uniti continentali, quindi aveva senso che le nostre sessioni fossero conversazioni da remoto moderate via telefono o teleconferenza. L'utilizzo di Webex ha permesso agli utenti interni di concentrarsi sull'intervista, eliminando l'attrito che si sarebbe potuto venire a creare con l'uso di nuova tecnologia.

Sfruttare strumenti pre-esistenti ha anche significato che potevamo espandere le nostre capacità senza incorrere in nuovi costi significativi. (L'unico altro strumento che abbiamo introdotto è stato un account gratuito di InVision, che ci ha permesso di creare dei semplici prototipi di nuovi concetti di UI, di condurre dei test di usabilità settimanali e di documentare e condividere i nostri risultati in maniera rapida e semplice).

Documentate e definite dei template mentre procedete

Molti strumenti di ricerca digitali sono semplicemente dei template iniziali per vari tipi di comunicazioni ben definiti che servono a catturare le idee di cui si ha bisogno. Se acquistare l'accesso a questi tool automatizzati è fuori questione, può essere altrettanto efficace nel tempo usare un po' di olio di gomito.

In WorkTech, l'aver tenuto bene traccia della documentazione ha ridotto al minimo il tempo passato a creare dei nuovi materiali per ogni giro di ricerca e test. Per i task ripetibili come la creazione di script e la scrittura di email di reclutamento, abbiamo semplicemente salvato ed organizzato ogni documento mentre lo creavamo. Questo ci ha permesso di costruire una libreria di template riutilizzabili nel tempo. Anche se ha richiesto un po' di lavoro manuale, il loro valore è cresciuto ad ogni giro aggiuntivo dei test di usabilità.

L'utilizzo di strumenti che si hanno a disposizione elimina un altro ostacolo significativo alla partenza: i ritardi temporali. Nelle grandi organizzazioni con protocolli di acquisto stretti, usare strumenti gratuiti adattati a un nuovo scopo fa in modo che i team si possano muovere rapidamente. Riempire i buchi rimanenti con una buona documentazione e dei template ripetibili copre un ampio raggio di scenari ed evita che le finanze agiscano da blocco quando si stanno raccogliendo gli insight dagli utenti.

Date una nuova occhiata alle prassi lavorative della vostra azienda

Una cultura di apprendimento non sarà sostenibile a lungo termine se le lezioni apprese dalla user research non daranno forma quello che si sta costruendo. Far valere gli insight di ricerca nel vostro prodotto o sito è dove tutto ripaga, assicurando che i team digitali possano concentrarsi su ciò che costituisce il valore maggiore per i clienti.

Avere successo qui richiede una profonda comprensione dei processi comuni che la vostra organizzazione usa per portare a termine le cose. Prendendo coscienza delle prassi lavorative correnti dell'organizzazione (non una qualche loro versione utopistica), i team digitali possono allineare quello che hanno imparato con le prassi che contribuiscono ad assicurare che le soluzioni vengano completate.

Scavate nelle prassi di lavoro della vostra organizzazione e identificate dei modi per venire incontro alle persone dove si trovano:

  • Ci sono degli spazi di lavoro localizzati centralmente che possono essere usati per pubblicare gli insight e far sì che i risultati della ricerca rimangano di fronte al team?
  • Ci sono dei meeting programmati regolarmente con i vari team che potrebbero costituire un'opportunità per presentare i risultati della ricerca?
  • Esistono dei cicli di sprint o delle product management reviews prestabilite che potete allineare con i lavori di ricerca?

Il team di WorkTech che collaborava con noi al progetto aveva già in calendario delle riunioni settimanali, con un'agenda aperta per le questioni ad alta priorità. Sapendo che era importante ottenere l'appoggio di questo gruppo, abbiamo impostato le nostre sessioni di ricerca e usabilità il martedì di ogni settimana. Questo ci ha permesso di stabilire una cadenza per cui ogni martedì avremmo testato i prototipi e ogni mercoledì avremmo presentato i risultati al team meeting di WorkTech. Man mano che spuntavano nuove questioni o nuovi design concept da validare, il team era in grado di documentarli, mettere in pausa qualunque ulteriore dibattito e proseguire su altri argomenti di discussione. Tutti sapevano che il test era una scadenza settimanale e, nel giro di poche settimane, anche lo sviluppatore più scettico aveva cominciato a chiederci il feedback dei clienti sulle specifiche feature su sui stava lavorando.

Pianificate delle sessioni clienti regolari ancora prima di essere “pronti”

Restare fedeli ad una cadenza di sessioni settimanali regolari ci permette inoltre di separare la pianificazione dai task di preparazione dei test. Non abbiamo aspettato di programmare le sessioni solo quando avevamo un disperato bisogno di feedback. Siccome il tempo era già stato fissato per ogni martedì, abbiamo semplicemente sviluppare le domande e i test per l'argomento con priorità più alta in quel momento. Se qualcosa non era ancora pronto, l'insieme successivo di sessioni sarebbe stato solo ad una settimana di distanza.

Usando questi principi, abbiamo condotto più di 40 sessioni nel corso di 12 settimane, raccogliendo degli insight di valore dai due user group primari. Siamo stati in grado di raccogliere dei dati quantificabili che hanno suggerito un design pattern piuttosto che un altro, il che ha ridotto al minimo le discussioni sul design e instillato fiducia nel programma di ricerca e nel design. In aggiunta alla costruzione di relazioni con gli utenti in tutto lo spettro, le sessioni hanno contribuito a portare alla luce svariati problemi dell'interfaccia attorno ai quali siamo stati in grado di progettare.

Di valore ancora maggiore delle questioni riguardanti l'interfaccia sono stati gli use case generali che sono venuti alla luce, in cui l'esperienza del sito web è stata solo una componente in un grande ecosistema di processi interni nelle organizzazioni dei clienti. Questi insight si sono dimostrati di valore per il nostro progetto di redesign ma hanno anche fornito una comprensione maggiore della customer base di WorkTech, aiutando a provare il valore del lavoro di ricerca agli stakeholder chiave.

Conoscere gli orari e le prassi del team nella nostra organizzazione è critico per creare un programma di user research i cui insight vengono integrati nel processo di design e sviluppo. Gli insight di un solo insieme di sessioni sono importanti ma creare una cultura attorno alla user research è molto più prezioso per il successo a lungo termine del vostro prodotto o sito, così come lo è una forma mentale di empatia costante verso gli utenti.

Tuttavia, per contribuire alla crescita e al sostentamento di una cultura di ricerca, i team devono essere in grado di provarne il valore in termini finanziari. Paul Boag l'ha detto in maniera elegante nel suo terzo libro per Smashing Magazine: “Dal momento che il costo è (spesso una) ragione primaria per non fare dei test, i soldi devono essere parte della vostra giustificazione per fare test”.

Il successo a lungo termine del vostro programma sarà probabilmente legato a quanto bene potete provare il suo ROI in termini di business, anche se i metodi descritti qui riducono al minimo il bisogno di chiedere dei soldi. In altre parole, tradurre il valore della user research in termini che possano essere compresi da una qualunque persona che si occupi di affari. Trovate dei modi per quantificare le ore lavorative attualmente perse per discussioni su delle feature e per la costruzione di feature non validate e scoprirete dei costi di business che possono essere eliminati.

La user research non deve necessariamente essere un'iniziativa aziendale costosa. Prestando attenzione alle persone, ai tool e alle prassi lavorative all'interno di un'organizzazione, il vostro team può dimostrare sul campo il valore della user research, il che vi farà aprire delle porte verso risorse aggiuntive in futuro.

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Cenni sull'autore

Sam Moore

Sam Moore è designer, scrittore e systems thinker appassionato di soluzioni tecnologiche smart. In qualità di Principal Design Consultant in Cantina, porta ordine ed estetica all'esperienza dei tool digitali, della app mobile e delle interfacce utente. Oltre allo schermo, a Sam piace esplorare i Parchi Nazionali e fare dello sciroppo d'acero puro nella fattoria della sua famiglia nel New Hampshire.

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