No. 99

Titolo originale: Art Direction and Design

Pubblicato in: Writing, Graphic Design, Layout & Grids

Scritto da Dan Mall

Uno degli ultimi trend dell'interactive design è quello di glorificare il presunto arrivo dell'art direction nel web. Ci sono svariate gallerie dedicate a questo tema. C'è perfino un plug-in per questo. É triste che molti designer non comprendano la differenza tra il design e l'art direction. E' ancora più triste che perfino molti art director non la comprendano: l'Art Direction dà sostanza al design. L'Art Direction aggiunge umanità al design.

L'art direction non è un “blogazine”

The Death of the Blog Post [La Morte dei Blog Post, ndt] ha reso popolare il “blogazine”, ossia una miscela di un articolo, di un magazine e di un blog post. L'articolo evidenzia l'esplorazione di un nuovo terreno da parte dei designer che vi sono citati, che avrebbero cominciato a portare “l'art direction,” nel web. Questa descrizione riduce l'art direction a poco meno di un design unico per ciascun blog post. Il termine blogazine crea imbarazzo a tutti gli art director nel mondo intero. E' un po' come dire “Guarda! Questo blog è come un magazine perché ciascun post è differente!” Spesso, i “blogazines” contengono semplicemente dei blog post "vestiti a festa".

I magazine non hanno come fine quello di decorare le storie individualmente, il loro scopo è quello di combinare l'aspetto visivo ed il linguaggio per valorizzare il significato di una storia. Le variazioni nel design sono un risultato di quel desiderio, non una causa in sé e per sé. Nello staff di un magazine, gli art director ed i copywriter passano moltissimo tempo facendo brainstorming sui vari modi in cui può essere migliorata una storia, dalla scelta dello stile del design, scegliendo delle caratteristiche relative al contenuto e perfezionando il tono della storia.

Per tradurre quel processo nella pratica del web design, abbiamo bisogno di diversi framework che ci diano flessibilità all'interno di un dato formato. I campi custom per gli stili all'interno dei content management system a livello del singolo post sono un inizio. Tuttavia, la capacità di poter scrivere dei CSS personalizzati non implica automaticamente che un blog post è stato artisticamente diretto. L'art direction trascende i blog post personalizzati. E' qualcosa di diverso e straordinario. L'art direction aumenta e perfeziona il significato.

E' e non è

L'art direction porta chiarezza e definizione al nostro lavoro, aiuta a convogliare uno specifico messaggio ad un particolare gruppo di persone. L'art direction combina l'arte ed il design per creare una reazione culturale ed emotiva. Influenza i film, la musica, i siti web ed i magazine: praticamente tutto quello con cui possiamo interagire. Senza l'art direction ci rimangono solo delle esperienze aride e sterili che facciamo in fretta a dimenticare. Una pubblicità che ritrae un senzatetto vista nella metropolitana di New York vi può indurre a donare dei soldi? Perché volete pregare Clarice Starling di girarsi indietro, sebbene sappiate che non vi può sentire? Come fanno le candele a trasformare una cena normale in una serata romantica? L'art direction consiste nell'evocare la giusta emozione, creare quella connessione che state vedendo e provando.

Al contrario, il design è l'esecuzione tecnica di quella connessione. Questi colori stanno bene insieme? La lunghezza della riga è adatta per lunghi paragrafi da leggere? Questa foto è a fuoco? Funziona la gerarchia tipografica? Questa composizione è ben bilanciata?

Se dico a mia moglie che la amo ma lo dico con un'espressione accigliata, avvertirà dei segnali contrastanti. Se lo dico con nonchalance guardando la TV, potrebbe non prendermi sul serio. Ma quando glielo dico con un sorriso sincero e con un mazzo di fiori, quello che intendo è chiaro. In questo esempio, l'amore che provo è l'art direction, mentre il mio sorriso ed il rosso acceso delle rose sono il design: lavorano insieme per inviare il messaggio emotivamente e fisicamente. Il design è la perfezione nella tecnica, l'art direction riguarda l'emozione importante quanto talvolta non tangibile che dà forza al design.

Ecco alcuni suggerimenti su come avvicinarsi al design e all'art direction, distinguendo le differenze nel vostro lavoro:

Approcci differenti all'art direction e al design
Strumento Design
Colore

Lo schema di colori si adatta al brand? E' appropriato per la situazione? I colori vivaci possono non andare bene per un messaggio triste.

Questi colori stanno bene insieme? Sono vibranti? Ogni colore rappresenta la scelta più adatta al tipo di media in considerazione, ad es., il Pantone per la stampa, i web-safe per internet?

Tipografia

Cosa evoca questo font? La forma delle lettere riesce a far passare il messaggio anche senza le parole? Comic Sans potrebbe essere troppo frivolo, ma Helvetica potrebbe essere standard.

La varietà di dimensioni dei font che ho usato crea la giusta gerarchia visiva? Questi font weights sono sufficienti per poter essere usati in questo contesto?

Composizione

Come dovrebbe essere bilanciata questa combinazione? Le combinazioni ben equilibrate possono essere gradevoli ma spesso risultano passive. Le composizioni non bilanciate sono spesso instabili e possono mettere a disagio ma sono visivamente più interessanti.

I margini che ho usato sono uniformi? C'è un ritmo naturale nell'immagine che possa guidare gli occhi di chi guarda attraverso tutto il pezzo?

Concetto

Le immagini riescono a supportare e trasmettere lo stile del brand? Qual è il messaggio o la storia che viene comunicato dal design?

Le immagini si allineano con le linee guida del brand per lo spazio del logo, la tipografia appropriata e la palette di colori?

In generale

Dà buone sensazioni?

E' bello?

Non credetemi sulla parola

Ho chiesto ad alcuni amici di valutare le differenze tra il design e l'art direction. Ecco cosa hanno detto:

Il design riguarda il problem-solving, sia che voi siate designer o art director. I due ruoli differiscono tra loro in quanto il designer è più preoccupato dell'esecuzione, mentre l'art director tiene maggiormente in considerazione la strategia che sta dietro all'esecuzione.”

Phil Coffman, Art Director, Springbox

Il design rappresenta il “Come”. E' alla base di tutta la comunicazione, è il metodo di produzione di tipografia, colore, dimensione e posizione. L'art direction è il “Perché”. E' il concetto e le decisioni che stanno attorno ad un intero prodotto.

“Oltre a ciò, è coinvolgimento, intuizione e politica.”

Jarrod Riddle, Senior Art Director, Big Spaceship

L'atto del design è diverso dall'atto dell'art directing. Gli Art Director dovrebbero fornire il concetto. I Designers dovrebbero mettere delle idee sul tavolo ed implementare il concetto. Tuttavia, è importante sottolineare che la distinzione tra i due non è mai così netta. I Designer fanno art director e gli Art Director producono i design.

“Per quella che è la mia esperienza, il processo è molto più collaborativo. Le idee danno forma al concetto e viceversa.”

—JD Hooge, Design Director, Gridplane

L'art direction è un filtro per dare giudizi: si fa passare attraverso di esso qualunque scelta di design. Si comincia determinando quale sarà l'emozione generale. Tutto il copy, la fotografia, gli elementi di UI, i pulsanti e gli scarichi della cucina devono essere verificati rispetto a questo ideale. Mi piace pensare all'art direction come al caleidoscopio: aiuta a scegliere quale strada prendere quando si combatte con delle decisioni di design.

Christopher Cashdollar, Creative Director, Happy Cog

Tre cappelli

Una volta insegnavo graphic design alla University of the Arts a Philadelphia. In un compito per casa che avevo preso in prestito dal Creative Director di Happy Cog Christopher Cashdollar, ho fatto scegliere agli studenti un foglio di carta da ciascuno dei tre cappelli. Il primo cappello conteneva il compito, il secondo cappello conteneva diversi elementi di design ed il terzo cappello conteneva l'art direction. Un compito per uno studente poteva essere il redesign della homepage per il dipartimento di graphic design. La direzione del design poteva specificare colori scuri e tipografia Svizzera, mentre l'art direction specificare “felice” e “gioioso”. Un altro studente aveva magari una palette di colori di terra e caratteri in corsivo per creare un menu per un ristorante la cui art direction poteva essere elite e formale.

Fig. 1 Un approccio stereotipato per insegnare la differenza tra l'art direction ed il design ha dato dei risultati interessanti per questi studenti.

Più un esercizio teorico che non pratico, gli studenti hanno cominciato a sviluppare delle sensazioni per delle combinazioni che erano più naturali. E' più facile lavorare con i colori brillanti per i pezzi felici. Un carattere corsivo è un elemento di design che rende naturalmente formale un pezzo.

Ancora più importante, gli studenti hanno cominciato a comprendere le possibilità inusuali ed eccitanti delle combinazioni non comuni. Come si può creare un sito web allegro con dei colori scuri? Potreste creare uno stile di illustrazione unico che faccia da ponte tra i due. Come fate a rendere formale una brochure senza un carattere corsivo? Provate con dei caratteri di dimensione ridotta e font serif leggeri su un background scuro con delle decorazioni. Sebbene questi siano esempi stereotipati, gli studenti hanno sviluppato la capacità di riconoscere come far sì che il mondo veda quello che vogliono che veda, nonostante stiano lavorando con dei vincoli stringenti. L'art direction trascende i vincoli: in realtà, vi cresce rigogliosa.

Brutta esecuzione, buona direzione artistica

Provate a fare una ricerca tra le immagini per la stringa “happy birthday.” Troverete alcuni tra i più orrendi crimini mai commessi dal design: schemi di colori eccessivamente offensivi, tipografia disgustosa, cimiteri di clip art.

Ciò nonostante comunicano tutti l'idea giusta: divertimento, festa e felicità. La maggior parte di questi risultati è realizzata male, ma tutti noi sappiamo intrinsecamente come deve essere la direzione artistica di un biglietto d'auguri. Non è una coincidenza che tutti ruotino attorno a simili palette di colori, caratteri tipografici e messaggi, se così si possono chiamare. L'ovvia felicità dell'art direction detta tutto tranne gli elementi di design. I fondamenti della grafica come i grid system e la Sezione Aurea non sono termini propriamente familiari, ma la maggior parte delle persone comprende implicitamente l'art direction.

Happy Birthday

Fig. 2 Questo design mi fa piangere gli occhi, ma l'art direction è corretta.

Sugli art director

L'ampia varietà di ruoli dell'“art director” aggiunge confusione attorno alla definizione delle differenze tra art direction e design. Da un lato, alcune agenzie assumono degli art director che non hanno capacità grafiche ma che comprendono così bene il design da poter dare le giuste direttive ai designer. All'estremo opposto, alcune agenzie considerano l'“art direction” come il grado successivo nello scatto salariale per diventare un designer molto esperto. La maggior parte dei posti di lavoro sta nel mezzo.

Molte tra le più piccole agenzie non assumono un art director per molte ragioni. Questo fatto ci porta erroneamente a pensare che l'art direction sia una parte facoltativa del processo creativo. Tuttavia, è vero il contrario. L'art direction è così importante che non viene mai saltata, ma è svolta in maniera involontaria e a livello di subconscio dai designer che spesso non sono pronti per questo tipo di responsabilità.

Nel loro eccellente libro Art Direction Explained, At Last!, Steven Heller e Veronique Vienne riassumono così il lavoro dell'art director:

Gli art director devono svolgere un'attività fondamentale: devono ‘dirigere’. Se falliscono questo compito, non sono art director. Sebbene ciò non implichi che gli art director debbano esibire arroganza o rigidità, significa che devono avere ‘il diritto divino dell'esperienza’. L'art director potrebbe non avere sempre l'ultima parola… ma deve rimanere l'arbitro definitivo dell'arte e del design… La prima regola è fare delle scelte, la seconda è fare le scelte giuste…

“Ogni art director dovrebbe cominciare a credere che il suo lavoro consiste nel guidare non nel seguire, dirigere non essere diretto ed essere quanto più grande possibile e non accontentarsi della linea di minor resistenza”

Look and feel

Una volta ho fatto parte di un processo creativo in cui molti designer esponevano dei concetti indipendenti allo stesso cliente. Costruito su un modello freelance, abbiamo reso il nostro processo non-gerarchico, più collaborativo che competitivo, ma spesso mancava una visione coesiva di ciascun progetto.

Ogni designer era responsabile dell'art direction e del design (per non parlare della creative direction, un argomento completamente separato) dei propri comp. Essendo un giovane designer, avevo una conoscenza profonda degli elementi necessari per creare un design appropriato: colore, tipografia, layout e così via. Ma mi mancava l'esperienza per essere un buon art director, soprattutto per fare da art director di me stesso. Senza un art director che supervisionasse il mio lavoro, ho prodotto dei pezzi molto ben fatti ma con una direzione artistica scarsa.

Molti ritengono che “look and feel” siano sinonimi invece che complementari e li trattano in maniera intercambiabile. Creare un design vuol dire creare il “look”. Il “feel” tuttavia è motivo sufficiente per avere un'attenzione specifica da parte di un esperto art director che assicuri che il messaggio non sia compromesso.

A rejected comp

Fig. 3 Grazie al cielo il cliente ebbe la saggezza di rifiutare il mio comp. Sebbene il design fosse ben eseguito (gerarchia tipografica ampia, schemi di colori armoniosi, grid precise, composizione dinamica), l'art direction non è molto appropriata per questa associazione no-profit. E' troppo trendy, il pezzo della protagonista nell'header confonde e gli spruzzi di vernice non c'entrano proprio con il brand.

Il sito del New York Times ha oggi la stessa art direction che aveva nel 1997. Essendo minimalista e non intrusiva, fa in modo che il lettore interpreti oggettivamente le storie con poca influenza da parte della grafica. Il design si è evoluto negli anni, ma l'art direction è rimasta costante. Quando ho fatto delle domande riguardo a questa scelta all'ex Design Director del NY Times Khoi Vinh, ha enfatizzato il bisogno di aggiornare il design mantenendo l'art direction marginale:

Una volta al mese, una volta alla settimana, perfino una volta al giorno è la frequenza che gli esseri umani riescono a sostenere. Non è più così: la pubblicazione digitale avviene il più velocemente possibile ed il più frequentemente possibile, costantemente. Non è un piano umano, è un piano per macchine e rende un'eccessiva art direction economicamente insostenibile.”

NY Times website in 1997 and 2010

Fig. 4 Dal momento che l'art direction minimalista è rimasta costante, il design del New York Times è stato aggiornato ogni due anni per adattarsi ai cambiamenti di necessità dei suoi lettori.

Valutare i momenti

Non facciamo più art direction di quanta non ne facessimo prima. L'articolo di Steven Hay Art Direction on the Web è attuale oggi come sei anni fa. Ma adesso prestiamo più attenzione a come diciamo quello che vogliamo dire ad un livello più granulare. Abbiamo perfezionato l'arte della creazione dei template, ossia la progettazione grafica dei framework che stanno attorno a quello che vogliamo dire, ma stiamo ancora re-imparando come disegnare le pagine e creare i momenti. Nella sua intervista per 8 Faces, Ian Coyle ha detto:

Ho realizzato quale sia il potere di creare effettivamente dei momenti: un momento di pausa, un momento per leggere, un momento per riflettere. In qualunque canzone, in qualunque brano, non potete avere solo note alte. Avete bisogno di momenti in cui le persone possano ascoltarlo o esserne esaltati. Sono necessari perfino momenti di silenzio.”

Qui è dove prospera l'art direction: decidere in quali momenti urlare dalla cima delle montagne e quali momenti curare come se fossero segreti.

Fatti bene

Abbiamo definito l'art direction, ma che aspetto ha in pratica? E' abbastanza ovvio quando trovate un pezzo in cui la storia ed il design si supportano a vicenda e fanno in modo che il concetto sia evidente. Sebbene rari, una grande art direction e dell'ottimo design sul web non sono irraggiungibili.

Launchlist

Fig. 5 Launchlist: una combinazione vincente di art direction, copy e design.

Prendete ad esempio Launchlist, una “lista di controllo per siti web in una sola fermata”, parafrasando il loro slogan, che potete usare per assicurarvi che il lancio del vostro sito avvenga in tutta tranquillità. La metafora dello space shuttle vi informa sulle decisioni che stanno dietro al feel, al look e al messaggio. Lo sfondo simile al cielo e le nuvole che si muovono lentamente non sono una scelta arbitraria (o una trovata). L'interfaccia con lo schema di colori metallici dà l'idea di una console fisica. Gli slider yes/no sono geniali usati al posto dei checkbox perché danno l'idea che stiate completando un processo piuttosto che cambiando lo stato di un elemento di default del browser. I messaggi di stato, inclusi “launch not advisable” [lancio non opportuno, ndt] o “go for launch” [pronti per il lancio, ndt] rafforzano l'idea della simulazione di un ambiente di controllo di missione. Tutti i dettagli migliorano l'esperienza.

Questo è un eccellente esempio di art direction perché fa lavorare la nostra immaginazione. Se riusciamo a fare una cosa del genere per tutti coloro i quali interagiscono con quello che creiamo, avremo fatto per loro molto più di quello che potessimo sperare.

Cambia la vita

Quando mio nonno morì, ne scrissi un post. Volevo condividere i miei ricordi della sua vita. Ho considerato l'art direction, lo stato d'animo di quello che volevo dire: riflessivo, sobrio, riverente. Volevo creare un monumento digitale alla sua memoria.

Ho un sistema per il mio sito (dei template stringenti che limitano gran parte della flessibilità) per cui ho lavorato all'interno dei vincoli imposti da questo. Invece di creare dei titoli molto grandi sullo stile dei tabloid come faccio di solito, ho impostato la riga del titolo perché fosse più moderata, usando il maiuscoletto ed aumentando la quantità di spazio attorno ad essa. Non ho dovuto fare nulla di drastico con i colori, il layout o le immagini: ho semplicemente modificato il mio design in modo impercettibile per accordare il cambio di art direction in questo post.

Non ho solo cambiato il design tanto per fare: volevo che i miei lettori capissero quanto fosse speciale per me mio nonno. Volevo che i miei pensieri ed i miei sentimenti giungessero ai lettori in maniera persuasiva e che cambiassero le loro vite, anche se in una piccolissima percentuale. Volevo che provassero empatia nei miei confronti, che partecipassero a quel momento con me. L'art direction, non solo il design, è quella che ha fatto la differenza.

 

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Dan Mall

foto ritratto di Dan MallDan Mall è un premiato interactive art director, designer e sviluppatore. E' un marito devoto, Senior Designer alla Big Spaceship e ed è stato Interactive Director in Happy Cog, technical editor per A List Apart e cantante/tastierista per la band di musica contemporanea Cristiana Four24. Dan scrive di design e di altre questioni su Twitter e sul suo sito riconosciuto in tutta l'industria del web: danielmall.com.