No. 103

Titolo originale: A Checklist for Content Work

Pubblicato in: Content Strategy

Scritto da Erin Kissane

E' con grande piacere che presentiamo un estratto da The Elements of Content Strategy [“Elementi di Content Strategy”, N.d.T.] di Erin Kissane (A Book Apart, 2011), pubblicato il giorno 8 marzo 2011. —Ed.

Nella content strategy [strategia per il contenuto, N.d.T.], non c'è un libro contenente delle strategie generali a cui si può far riferimento per impostare una strategia per un cliente o per un progetto. Al contrario, la nostra disciplina si basa su una serie di principi base riguardanti ciò che rende il contenuto efficace, cosa lo fa funzionare, cosa lo rende valido. Il contenuto potrebbe necessitare di altre qualità per funzionare all'interno di un particolare progetto, ma questa lista si limita alle qualità condivise da tutti i tipi di contenuto.

Se questa vi sembra teoria, non fatevi ingannare: in realtà, è tutta pratica. Se facciamo riferimento a principi come questi in maniera consapevole mentre svolgiamo il nostro lavoro in qualità di info-nerd di vario tipo, la creazione di contenuto di maggiore qualità sarà più semplice. Lo stesso accadrà quando ci toccherà spiegare le nostre priorità.

Il contenuto di qualità è appropriato

Pubblicate contenuto che sia adatto agli utenti e all'azienda

C'è in realtà solo un principio chiave per il contenuto di qualità: dovrebbe essere appropriato per il vostro business, per i vostri utenti e per il loro contesto. Appropriato nel metodo di distribuzione, nello stile e nella struttura, ma soprattutto nella sostanza. La content strategy è la pratica del determinare cosa significhino tutte queste cose per il vostro progetto e come arrivarci partendo da dove siete ora.

Appropriato per l'utente (e per il contesto)

Meditiamo un attimo su James Bond. Pur ingegnoso e coriaceo com'è, sarebbe stato stracciato centinaia di volte se non fosse stato per il supporto del team super-competente che gli sta dietro. Quando deve inseguire un delinquente, il team gli dà una Aston Martin DB5. Quando viene avvelenato da una bellissima donna dai dubbi collegamenti, il team offre l'antidoto in un dispositivo spaziale ad infusione a molla. Quando emerge da una palude infestata da alligatori addestrati, il team gli offre una doccia, una rasatura ed un vestito su misura che gli va a pennello. Non gli si rivolgono in maniera arrogante e non gli fanno perdere tempo. Anticipano i suoi bisogni ma non gli offrono sempre tutto ciò di cui potrebbe aver bisogno.

Il contenuto è appropriato agli utenti quando li aiuta a portare a termine i propri obiettivi.

Il contenuto è perfettamente appropriato per gli utenti quando li fa sentire come dei geni nei compiti di importanza critica, offrendogli proprio quello di cui hanno bisogno, esattamente quando ne hanno bisogno e nella forma più appropriata. Tutto ciò richiede che vi addentriate piuttosto in profondità nelle menti dei vostri utenti, se non nelle loro misure sartoriali.

Parte di questo processo di lettura del pensiero coinvolge il contesto, il quale include più della semplice analisi dei metodi di accesso o della comprensione degli obiettivi dell'utente. Il content strategist Daniel Eizans suggerisce che una significativa analisi del contesto dell'utente richiede non solo la comprensione degli obiettivi dell'utente, ma anche dei suoi comportamenti: cosa stanno facendo? Come si sentono? Cosa sono in grado di fare?

Diagramma di Venn dei contesti dell'utente

Fig. 1. Il contesto dell'utente include azioni, vincoli, emozioni, condizioni cognitive e altro ancora. E questo a sua volta influisce sui modi in cui un utente interagisce con il contenuto.(“Personal-Behavioral Context: The New User Persona.” © Daniel Eizans, 2010. Modificato da un diagramma di Andrew Hinton.)

E' un concetto sensato. Quando chiamo il pronto soccorso durante il week-end, il mio contesto sarà probabilmente molto diverso da quando chiamo il mio allergologo durante le ore lavorative. Se guardo la mappa della metropolitana alle 3:00 di notte, ci sono buon probabilità che io debba sapere quali treni sono in funzione a quell'ora, non all'ora di punta di domani. Quando cerco la vostra azienda sul mio telefono, è molto più probabile che mi servano delle informazioni basilari su come contattarvi piuttosto che il report annuale del 2006. Tuttavia, le assunzioni fatte riguardanti il contesto del lettore, per quanto accurate, non saranno mai perfette. Date sempre ai lettori l'opzione di visualizzare più informazioni se vogliono farlo.

Adatto al tipo di business

Il contenuto è appropriato per la vostra azienda quando vi aiuta a raggiungere gli obiettivi di business in maniera sostenibile.

Gli obiettivi di business includono cose come “aumentare le vendite”, “migliorare il servizio di supporto tecnico” e “ridurre i costi di stampa per il materiale educativo” ed il trucco consiste nel raggiungere tali obiettivi usando dei processi sostenibili. Il contenuto sostenibile è un contenuto che potete creare e mantenere senza andare in rovina, senza abbassare la qualità in maniera tale da renderlo orribile e senza che gli impiegati che vi lavorano abbiano delle crisi di nervi. Il bisogno per questo tipo di sostenibilità potrebbe suonare ovvio, ma è molto semplice creare dei piani ambiziosi per la pubblicazione di una gran quantità di contenuto senza considerare lo sforzo a lungo termine richiesto dalla gestione dello stesso.

Tuttavia, fondamentalmente, “adatto al tipo di business” e “adatto all'utente” sono la stessa cosa: senza i lettori, i visitatori e gli ascoltatori tutto il contenuto è privo di significato. Ed il contenuto creato senza prendere in considerazione i bisogni dell'utente danneggia chi li pubblica, perché gli utenti che vengono ignorati se ne vanno.

Questo principio si riduce ad una massima illuminata che cela un interesse personale: quello che fa male agli utenti fa male a noi.

Il contenuto di qualità è utile

Definite uno scopo chiaro e specifico per ogni parte del contenuto; valutate il contenuto rispetto a questo scopo.

Poche persone si mettono a scrivere con l'obiettivo di produrre contenuto che annoia, confonde ed irrita gli utenti. Tuttavia il web è pieno di contenuto superficiale, senza scopo e noioso. Questo tipo di contenuto non è nemmeno neutro: fa perdere tempo e denaro in maniera attiva e rema contro l'utente e contro gli obiettivi di business.

Per sapere se avete o meno il contenuto giusto per una pagina (o per un modulo o per una sezione), dovete sapere cosa si deve ottenere con quel contenuto. Un maggiore specificità produce risultati migliori. Considerate i seguenti possibili scopi per un pezzo di contenuto relativo ad un prodotto:

  • “Vendere prodotti”: questo è così vago da essere senza significato e probabilmente produrrà della roba superficiale farcita di parole che vanno di moda.
  • “Vendere questo prodotto”: vendere un prodotto è un processo composto da molti compiti più piccoli, come discuterne i vantaggi, mapparli alle caratteristiche, dimostrare i risultati ed il valore e chiedere alle persone di acquistare. Se il vostro obiettivo è così vago, non avete idea di quale di questi compiti (ammesso che ve ne sia uno) dovrà svolgere il contenuto.
  • “Elencare e dimostrare i benefici di questo prodotto”: questo è qualcosa che un pezzo di contenuto può effettivamente fare. Ma se non sapete chi otterrà dei benefici da questo prodotto, sarà difficile essere specifici.
  • “Mostrare come questo prodotto aiuta gli infermieri tirocinanti”: se riuscite a scoprire le esigenze degli infermieri tirocinanti, potrete creare del contenuto adatto a questo scopo. (E se non trovate cosa gli serve prima di provare a vendergli un prodotto, avete di più di cui preoccuparvi che semplicemente del vostro contenuto).

Ora, fate lo stesso per ogni pezzo di contenuto per il vostro progetto ed avrete un'utile lista di controllo di quello che state effettivamente cercando di ottenere. Se questo sembra scoraggiante, pensate a quanto sarebbe più difficile cercare di valutare, creare o rivedere il contenuto senza avere in mente il suo scopo.

Il contenuto di qualità è centrato sull'utente

Adottate il framework cognitivo dei vostri utenti

In un progetto web, lo user-centered design indica che il prodotto finale deve incontrare i bisogni degli utenti reali ed esaudire i reali desideri delle persone. In termini pratici, indica anche che sono finiti i giorni in cui si progettava una mappa del sito perché rispecchiasse l'organigramma.

Ne “La caffettiera del masochista. Psicopatologia degli oggetti quotidiani”, lo studioso di scienze cognitive Donald Norman ha scritto dell'importanza centrale della comprensione del modello mentale dell'utente prima della progettazione dei prodotti. Egli sostiene che nel sistema dello user-centered design il design dovrebbe “essere in grado di assicurare che (1) l'utente può capire cosa deve fare e (2) l'utente può raccontare cosa sta succedendo.

Quando si parla di contenuto, “user-centered” significa che invece di usare insistentemente i modelli mentali interni del cliente ed il suo vocabolario, il contenuto deve adottare il framework cognitivo dell'utente. Questo include tutto, a partire dal modello del mondo del vostro utente ai modi in cui utilizza specifici termini e frasi. Questa parte ha richiesto un po' più di tempo per essere recepita.

Permettetemi di mostrarvi una breve scenetta illustrativa.

Mentre state appendendo la vostra collezione di quadretti di tazze da tea bouclé, vi rendete conto che avete bisogno di un martelletto da tappezziere. Quindi, andate dal ferramenta e chiedete al commesso dove potete trovarne uno. Vi dice che potete trovarlo al reparto “Attrezzi ed accessori per costruzioni”, “Corridoio cinque”

“Benvenuto nel reparto Attrezzi ed accessori per costruzioni, dove potrete trovare molti attrezzi per la costruzione e per attività correlate alla costruzione. Come posso esserle utile?”

“Salve. Dove posso trovare un martello da tappezziere?”

“Intende un martello da tappezziere per uso domestico?”

“…suppongo di sì.”

“Martelli con la testa più piccola di tre pollici sono sotto la responsabilità della Divisione Attrezzi per Uso Domestico, alla fine del corridoio nove.”

“Benvenuto nel Centro Attrezzi Domestici! Siamo nati dalla fusione della Divisione Attrezzi per Uso Domestico e del Dipartimento dei Piccoli Attrezzi Appuntiti. Vuole prenotare una dimostrazione?”

“Mi serve solo un martello da tappezziere. Per…casa?”

“Le serve il Martello da Tappezziere per Uso Domestico Premium o il Martello da Tappezziere per Uso Domestico Standard Deluxe?”

“Guardi, c'è un martello da tappezziere proprio dietro la sua testa. E' quello che mi serve.”

DIRECTORY ACCESS DENIED. Per favore, tornate all'ingresso del negozio e provate a cercare di nuovo!”

Pubblicare del contenuto autoreferenziale nella sostanza o nello stile aliena i lettori. Le organizzazioni di maggiore successo si sono rese conto di questo, ma tuttavia molti siti sono ancora costruiti attorno a degli schemi organizzativi interni, ostacolati dalle dichiarazioni di mission create per uso interno e assediati dal gergo e dai nomi proprietari per idee comuni.

Se siete gli unici ad offrire un prodotto o un servizio desiderabile, potreste non vedere subito gli effetti del contenuto narcisistico, ma qualcuno alla fine arriverà a rubarvi il pranzo offrendo la stessa identica cosa in maniera user-centrica.

Il contenuto di qualità è chiaro

Ricercate la chiarezza in tutte le cose

Quando diciamo che qualcosa è chiaro, intendiamo che funziona, comunica, è trasparente. Il contenuto di qualità parla alle persone utilizzando un linguaggio che queste capiscono ed è organizzato in maniera tale da essere semplice da utilizzare.

I content strategist solitamente fanno affidamento su altre persone (scrittori, editori e multimedia specialist) per produrre e rivedere il contenuto che gli utenti leggono, ascoltano e guardano. In alcuni grandi progetti potremmo non incontrare mai la maggior parte delle persone coinvolte nella produzione di contenuto. Ma se vogliamo essere d'aiuto nella produzione di contenuto davvero chiaro, non possiamo limitarci semplicemente a fare un piano, lasciarlo cadere sulle teste degli scrittori e abbandonare l'azienda.

Ovviamente, la chiarezza è anche una virtù che dobbiamo coltivare nella produzione del nostro lavoro. Gli obiettivi, le riunioni, i documenti di progetto ed i processi traggono tutti beneficio dall'amore per la chiarezza.

Il contenuto di qualità è consistente

Esigete la consistenza, nei limiti del ragionevole

Per la maggior parte delle persone, il linguaggio è l'interfaccia primaria verso le altre persone e verso il mondo esterno. La consistenza di linguaggio e di presentazione fungono da interfaccia consistente, riducendo il carico cognitivo da parte degli utenti e rendendo più semplice la comprensione da parte dei lettori di quello che stanno leggendo. Al contrario, l'inconsistenza aggiunge uno sforzo cognitivo, ostacola la comprensione e distrae i lettori.

Questo è lo scopo delle guide di stile. Molti di noi che sono migrati verso la content strategy partendo dal giornalismo o dall'editoria sono molto attaccati ad un particolare stile: io ho un debole per il Chicago Manual of Style ma i professionisti di successo pongono la consistenza interna molto prima delle preferenze personali.

Tuttavia, alcuni tipi di consistenza non sono sempre costantemente di grande valore: ad esempio, un sito che ha come utenti dottori, pazienti e assicuratori userà probabilmente tre diverse linee guida per voce/tono per i tre gruppi di utenti ed un'altra per il contenuto che si suppone verrà letto da un pubblico generico. Questo va bene: è consistenza centrata sul lettore. D'altro canto, un'azienda che permette a ciascuno dei suoi team di prodotto di creare dei tipi molto diversi di contenuto sta probabilmente rompendo il principio di consistenza per venire incontro alle sue ragioni piuttosto che a quelle dei lettori.

Il contenuto di qualità è conciso

Tralasciate il contenuto inutile

Alcune organizzazioni adorano pubblicare moltissimo contenuto, probabilmente perché credono che avere un organigramma aziendale, una mission, una vision ed un video corporate nella pagina “Chi siamo” darà valore retroattivamente alle ore ed ai giorni passati a produrre tale contenuto. Oppure lo fanno perché credono che Google benedirà il loro lavoro solo se pubblicheranno dozzine di blog post alla settimana. Nella maggior parte dei casi, io ritengo che sia da biasimare l'entropia: il web offre spazio per pubblicare qualunque cosa ed è molto più semplice trattarlo come un ripostiglio con cose infinite che riempiono tutto lo spazio piuttosto che imporgli dei vincoli.

Allora che problema c'è se abbiamo troppo contenuto? Da un lato, avere più contenuto rende tutto più difficile da trovare. Dall'altro, distribuire risorse finite in quantità ridotta risulta in minore qualità. Spesso indica anche un problema più serio: pubblicare tutto spesso significa “pubblichiamo tutto quello che possiamo” piuttosto che “pubblichiamo quello che sappiamo che davvero serve ai nostri utenti”.

Ci sono molti modi per scoprire quale contenuto sia effettivamente inutile: le analisi del traffico, la user research ed i giudizi editoriali dovrebbero tutti avere un ruolo nella valutazione. Potreste anche partire dalla lista nera dei clandestini comuni:

  • Dichiarazioni di mission, vision e valori cardine. Se le persone all'interno della vostra organizzazione sono davvero affezionate ai principi ivi riassunti, lo mostreranno in quello che fanno. L'eccezione sono quelle poche organizzazioni per le quali la mission è il prodotto, come nel caso di molti enti benefici. Anche in questo caso, però, tale contenuto deve essere supportato da molte prove dei risultati ottenuti.
  • Comunicati stampa. Questi possono funzionare per il pubblico molto ristretto a cui sono destinati, ma metterli così come sono in un sito web è un esempio perfetto di come si è sempre fatto ma in maniera errata.
  • Pagine con contenuti di tipo legale, lunghe ed illeggibili. Un po' di stranezze di tipo legale sono accettabili ma se volete dimostrare che rispettate i vostri lettori, prendetevi del tempo per ridurre i discorsi in gergo legale e sostituire le circonlocuzioni con un linguaggio più semplice ma passato al vaglio dallo studio legale.
  • Liste di caratteristiche infinite. La maggior parte di queste non sono utili per i lettori. Le poche che servono possono solitamente essere organizzate in sotto-categorie che aiutano la findability e la comprensione.
  • Documentazione ridondante. State offrendo allo stesso pubblico tre diverse FAQ? Possono essere combinate o le si può trasformare in aiuto contestuale?
  • Piumini di polvere audiovisivi. I vostri video o animazioni iniziano con una lunga introduzione del vostro logo volante? Blaterano per 30 minuti per comunicare 10 minuti di contenuto importante? Tagliate, fate editing e date dei modi per poterli saltare.

Una volta che avrete estirpato il contenuto non necessario al livello di pianificazione del sito, preparatevi ad eliminare in maniera spietata il contenuto inutile a livello di sezione, pagina e frase (e ad insegnare agli altri a fare altrettanto).

Il contenuto di qualità è supportato

Non pubblicate alcun contenuto senza un piano di supporto

Se i quotidiani sono “i media pubblicati sulle piante morte”, l'informazione pubblicata online è una pianta verde e viva. E, come è stato scoperto attorno al 10.000 a.C., le piante sono più utili se le curiamo e se programmiamo il loro futuro perché vengano incontro ai nostri obiettivi. Così, anche il contenuto deve essere curato e supportato.

Il contenuto di tipo fattuale deve essere aggiornato quando compaiono delle nuove informazioni ed eliminato una volta che questo non è più utile. Il contenuto generato dagli utenti deve essere alimentato e ripulito dalle erbacce. Il contenuto dipendente dal tempo, come le notizie dell'ultimo minuto o le informazioni riguardanti un evento devono essere pianificate rispettando i tempi e tolte una volta che il loro periodo “di fioritura” è terminato. Ma soprattutto: un piano per il contenuto una volta iniziato deve essere portato a termine attraverso il suo ciclo di crescita programmato per far sì che dia i suoi frutti e che i nostri sforzi siano valsi a qualcosa.

E' semplice parlare di tutto ciò, ma il motivo per cui il contenuto non è mantenuto correttamente è che la maggior parte delle strategie per il contenuto si basano sul far produrre, rivedere e pubblicare il contenuto a persone che sono già oberate dai propri compiti, senza permettergli di tralasciare le loro altre responsabilità. Questo non è inevitabile, ma continuerà così a meno che i compiti di contenuto e pubblicazione vengano riconosciuti come time-consuming e complessi, e pertanto inclusi nelle descrizioni delle mansioni, nelle revisioni di performance e nella pianificazione di risorse.

Sperare che un sistema di content management sostituisca questo tipo di cura ed attenzione umana è tanto efficace quanto mostrare un campo ad una fattoria piena di macchine agricole automatiche, andare in vacanza e sperare che tutto funzioni. I trattori sono più efficienti degli aratri a cavallo ma hanno ancora bisogno di persone per decidere dove, come e quando essere usate.

Le tesi sulle porte della chiesa

Una delle immagini più grandiose della storia della Chiesa Protestante è quella di un prete Tedesco che se ne sta in piedi nel freddo di fronte alla Chiesa del Castello di Wittenberg alla Vigilia di Ognissanti mentre inchioda il suo manifesto alle porte di legno della chiesa.

La realtà della pubblicazione delle 95 Tesi di Martin Lutero è confusa e se le porte della chiesa siano effettivamente coinvolte è soggetto di una disputa accademica, ma una cosa è chiara: Lutero pubblicò le sue tesi per dare inizio ad una conversazione pubblica e aperta.

Nel nostro settore non mancano i manifesti, alcuni dei quali sono stati perfino modellati esplicitamente sul documento di Lutero. Questo articolo - ed il libro da cui è tratto - non è un tentativo per attizzare il fuoco né un richiamo alla rivoluzione su larga scala inchiodato su una porta.

La mia intenzione invece è che sia un tentativo per continuare la conversazione che abbiamo avuto per anni e per trovare nuovi spunti riguardanti i principi condivisi e le assunzioni che sono alla base del nostro lavoro e delle cose strane ed interessanti che vi costruiamo sopra.

Porto il caffé e le ciambelle. Ci vediamo sui gradini della chiesa?

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Cenni sull'autore

Erin Kissane

Erin Kissane è una content strategist ed editor che vive tra New York City e Portland, nell'Oregon. Al momento, è consulente in qualità di project leader per la content strategy per Brain Traffic. In passato è stata editrice del magazine A List Apart, direttrice editoriale di Happy Cog Studios e scrittrice ed editrice freelance. Il suo blog è incisive.nu.