No. 100

Titolo originale: Orbital Content

Pubblicato in: Content Strategy, Stato del Web

Scritto da Cameron Koczon

Ci troviamo all'apice di una riorganizzazione completa del modo in cui interagiamo con il contenuto online e penso che dovreste essere molto più elettrizzati di quello che siete adesso. Le bookmarklet app come Instapaper, Svpply e Readability ci stanno portando verso un futuro in cui il contenuto non sarà più radicato nei siti web, ma fluttuerà in orbite attorno agli utenti. Questa trasformazione della nostra relazione con il contenuto ci costringerà a ripensare ai modelli esistenti di reputazione, distribuzione e monetizzazione. Tutto per il meglio.

Il contenuto oggi

Oggi la maggior parte del contenuto è bloccato: ha radici fermamente piantate in uno dei molti siti o applicazioni del web. Dal momento che il contenuto è radicato, siamo costretti a passare del tempo prezioso a registrare la sua posizione, sperando di ritornarci: mettiamo i siti web tra i preferiti, salviamo tra i preferiti alcuni tweet, creiamo elenchi in file di testo.

In questo sistema, i siti sono il centro gravitazionale e noi, gli utenti, gli orbitiamo intorno, cercando una connessione ogni volta che vogliamo interagire con il contenuto. Questo sistema va bene, però, man mano che gli utenti passano più tempo su dispositivi orientati al consumo come gli iPad ed i telefoni cellulari, vengono fatte nuove richieste al contenuto.

I siti web hanno risposto rapidamente a queste nuove esigenze. Il movimento delle media queries e del responsive design ha fatto sì che i designer siano in grado di creare l'experience di un sito adatta a qualunque dispositivo su cui esso venga visualizzato. La flessibilità del sito a questo macro-livello è importante, ma il vero balzo in avanti ci sarà quando renderemo possibile la stessa flessibilità ad un micro-livello: quello dei singoli pezzi di contenuto.

Gli editori sono in grado di rendere il proprio contenuto flessibile da più di dieci anni. Gli RSS rendono semplice condividere i feed del contenuto con gli abbonati, risparmiandogli il disturbo di tornare continuamente sul sito per controllare la presenza di nuovo contenuto. Recentemente, una serie di bookmarklet app hanno lentamente trasferito dall'editore all'utente la responsabilità di rendere il contenuto flessibile. A guidare la carica di queste app è Instapaper, che ha ottenuto molti elogi nel fare quell'operazione chiamata “content shifting” [“spostamento del contenuto”, ndt]

Content shifting

…Sono sicuro che le persone vogliono spostare il contenuto dai dispositivi orientati alla scoperta del contenuto (come i laptop, le radio satellitari, etc.) verso i dispositivi orientati al consumo del contenuto (tablet, sonos, etc.). E sono sicuro che nei prossimi anni tutto questo sarà sempre più facile.

Fred Wilson

Il content shifting permette agli utenti di prendere un pezzo di contenuto che hanno trovato in un certo contesto e renderlo disponibile in un altro contesto. Forse il più popolare content shifter è Instapaper, che permette agli utenti di trasferire facilmente gli articoli interessanti che trovano sul web. Con un click al bookmarklet “Read Later” l'articolo desiderato sarà spostato dal browser web dell'utente al suo dispositivo mobile.

Chiamare Instapaper “content shifter” è un po' riduttivo: pone troppa attenzione sullo spostamento ma non abbastanza su quello che deve accadere prima che il contenuto venga spostato. Prima che il contenuto possa essere spostato, deve essere correttamente identificato, sradicato dalla sua sorgente e collegato ad un utente. Questo processo, che io chiamo “content liberation” [“liberazione del contenuto”, ndt], è il terreno comune tra Instapaper, Svpply, Readability, Zootool e altre bookmarklet app. Il content shifting, per quanto potente, è solo l'inizio di ciò che si può fare quando il contenuto viene liberato.

Content liberation

La liberazione del contenuto è un processo in due parti che risulta in un pezzo di contenuto sradicato dal proprio contesto originale e legato poi ad un utente. Funziona così:

  1. Distillazione: innanzitutto, il contenuto semplificato fino alla sua pura essenza. Tale essenzialità può essere un articolo, un tweet, una ricetta, perfino un'intera pagina web. Quel che conta è che vi trovate solo la sostanza e niente fronzoli. Tuttavia, il contenuto distillato non è privo di attribuzione di proprietà: il contenuto non dimentica mai da dove è stato preso e lo stesso vale per voi.
  2. Associazione: dopo la distillazione, il contenuto puro è libero di muoversi ma ha bisogno di una nuova casa, che gli viene trovata collegando quel contenuto ad un utente. L'approccio tipico consiste nell'avere un account per ogni utente o una cartelletta sul desktop in cui mettere il contenuto.

Il risultato di questo processo è una copia carbone nella forma più pura del contenuto originale. Questa copia liberata è legata ad un utente ed il suo destino è ora nelle mani di quest'ultimo. Se il sito originale toglie quel contenuto o lo modifica, la copia liberata rimane invariata. Man mano che gli utenti creano delle collezioni di questo contenuto liberato, vengono create le fondamenta sulle quali le app possono creare le proprie community ed implementare le proprie fuzionalità.

Collezioni di contenuto

Le collezioni di contenuto stanno diventando un tipo di dati sempre più essenziale. Aprono la porta agli sviluppatori per la creazione di app fatte su misura sui bisogni specifici degli utenti. Svpply, ad esempio, permette agli utenti di creare delle collezioni dei prodotti che amano. Ora, quando vado per vetrine, le vetrine sono tutte allestite dai miei amici e dai “taste-maker” che stimo.

Ci sono molti tipi di dati sul web, ma solo per pochi di questi esistono delle app pensate per aiutarci a collezionarli. Mi aspetto che ciò cambi rapidamente: appariranno delle nuove app che sbloccheranno il potenziale di ricette, tablature per chitarra, font, consigli di viaggio e altro ancora, permettendo agli utenti di organizzarli in collezioni. Costruire queste collezioni di contenuto sarà cruciale nel prossimo futuro. Consideratevi avvertiti.

Controllo del contenuto

Ci sono due questioni imminenti per le collezioni di contenuto liberato: chi deve controllare le collezioni e chi in realtà possiede il contenuto che fa parte di tali collezioni? Affronterò qui la questione del controllo, ma non temete, affronterò presto la questione della proprietà.

Per quel che riguarda il controllo, prendiamo in considerazione Instapaper. Controllate la collezione di articoli? Non proprio. Se spunta un'altra applicazione che offre la possibilità di stampare la vostra collezione e rilegare quegli articoli in un libro, dovrete chiedere ad Instapaper il permesso per poterlo fare. Instapaper vi ha aiutato a creare la vostra collezione, diventando in tal modo l'intermediario tra voi e chiunque altro possa rendere utile la collezione. Se sotto qualche aspetto l'API di Instapaper non è completa (o perfino assente come lo è stata fino a poco tempo fa), non c'è niente che possiate fare a riguardo, il che è fastidioso quando considerate tutti gli sforzi che mettete nella creazione di collezioni.

Anche con la presenza di una buona API, questo è un modo fondamentalmente indiretto ed inefficiente per gestire i contenuti: è come circondarsi di un entourage di app e chiunque voglia parlare con voi deve passare prima da loro. Invece di circondarvi di applicazioni, perché non vi circondate di contenuti?

Contenuto orbitale

La relazione trasformata con il contenuto è quella in cui ogni singolo utente è il centro gravitazionale ed i contenuti gli fluttuano attorno in un'orbita. Questo è il “contenuto orbitale” creato dall'utente e ha le seguenti due caratteristiche:

  1. Liberato: il contenuto era stato creato da voi o è stato distillato ed associato a voi, così da essere puro e personale.
  2. Aperto: l'avete collezionato, quindi lo controllate. Non ci sono app intermediarie tra i piedi. Quando un'applicazione vuole offrirvi un grande servizio, adesso richiede l'accesso a voi alla API invece che alle varie API del vostro entourage. Questo è ciò che lo rende così utile: il poter essere condiviso con infinite app e poter passare tra i vari contesti in maniera invisibile.

Il risultato è una collezione di contenuti controllati dall'utente e che sia libera (come per il parlato), distillata, aperta, personale e, cosa ancor più importante, utile. Voi fate il lavoro di assemblaggio di una collezione di contenuti da sorgenti differenti e le app hanno il compito di rendere utili tali collezioni. Queste collezioni orbitali spingeranno gli utenti ad essere più sicuri di sé e le applicazioni ad essere più innovative.

La vostra API

Nel business model tradizionale, i consumatori scelgono utilizzando i loro dollari. Se qualcosa gli piace, la comprano. Viceversa, non l'acquistano. Nel modello del contenuto orbitale, gli utenti scelgono con il loro contenuto. Se un'app offre qualcosa di interessante, condivideranno il loro contenuto con questa, altrimenti non lo faranno. Dal momento che il contenuto è in orbita attorno agli utenti, questi determinano direttamente chi vi ha accesso. Le applicazioni non chiederanno più le nostre credenziali per altri servizi, al contrario, ci chiederanno direttamente di prestargli i contenuti che intendono rendere utili.

Questa situazione mette sulle spalle delle applicazioni un fardello esaltante: il dover continuare ad innovare per venire incontro alle mutevoli esigenze degli utenti. Se un'app comincia a perdere colpi, potrete condividere i vostri contenuti con un'altra app che vi offre la possibilità di fare qualcosa di più. Ad esempio, ho una gran quantità di dati musicali su Last.fm, ma invece di motivarli ad innovare, il controllare i miei dati gli permette di ristagnare comodamente. Se potessi condividere i miei dati di Last.fm con Pandora o Rdio o Grooveshark, Last.fm dovrebbe apportare delle innovazioni per mantenere la mia attenzione. Se non lo facessero, quelle altre app sarebbero all'altezza della situazione con la creazione di nuove ed eccitanti funzionalità. In ogni caso, gli utenti ne escono vincitori.

Proprietà del contenuto

A questo punto, immagino ci siano un po' di lettori insoddisfatti tra voi, che non sono felici del fatto che devo ancora affrontare le questioni di copyright associate al contenuto orbitale. Quando del contenuto creato da altri viene liberato, entrano in gioco delle delicate questioni di proprietà.

Molti editori chiederanno - domanda legittima e comune - perché gli utenti dovrebbero avere il diritto di copiare il loro contenuto e di condividerlo in altri contesti. E' una domanda che cela un dubbio riguardante qualcosa di leggermente diverso: i compensi. Se gli editori venissero pagati 10$ ogni volta che il contenuto viene condiviso e 1$ ogni volta che questo venisse letto sul proprio sito, farebbero qualunque cosa fosse in loro potere per far sì che il contenuto venisse condiviso. Copiarlo non è il problema, il compenso lo è. L'ambiente web del giorno d'oggi rende il supporto ai creatori di contenuti niente meno che una battaglia: abbiamo illimitati tool per la condivisione e virtualmente nessuno per il pagamento.

Guardiamo al movimento verso il contenuto orbitante come ad un'opportunità per ripensare la retribuzione. C'è moltissimo che possiamo fare per modellarlo in qualcosa che arricchisca il web per i creatori di contenuti e per i consumatori di contenuti. La chiave di volta per questo arricchimento mutuale è l'attribuzione.

Attribuzione di contenuto e monetizzazione

L'attribuzione consiste in metadati di sorgente che vengono legati al contenuto. Non importa quanto lontano vada un pezzo di contenuto, non si dimenticherà mai chi l'ha creato e da dove proviene. A dispetto della sua importanza, l'attribuzione web è già parecchio confusa. Una breve occhiata ai blog su Tumblr o al flusso di immagini su FFFFound! vi mostrerà quanto è difficile risalire alla fonte originaria per la maggior parte del contenuto. Questa mancanza di attribuzione implica che i creatori del contenuto non riceveranno guadagni né in termini finanziari né in termini di reputazione quando altre persone diffonderanno il loro contenuto. Da bravi cittadini del web, dobbiamo essere zelanti nel mantenere la paternità dei contenuti che liberiamo e condividiamo.

Se riusciamo a far rimanere saldamente al suo posto l'attribuzione, le collezioni di contenuti ed il contenuto orbitale offriranno agli editori nuove opportunità in termini di guadagno sia finanziario sia di fama. Tradizionalmente, i proprietari di sito monetizzano il proprio contenuto generando traffico, per avere quanti più occhi possibili sulle pubblicità presenti sul sito. L'attribuzione stretta del contenuto ci permette di dare un'interessante svolta a questo modello. Possiamo spingere la nozione di visitatori a tutti quelli che vedranno i nostri contenuti in qualunque contesto purché sia chiaro che noi siamo i suoi creatori. Se l'attribuzione viaggia con il contenuto, perché non può farlo la monetizzazione? I feed RSS costituiscono un precedente per gli ads, in quanto seguono il contenuto in qualunque altro contesto. Possiamo spingere questo modello ancora oltre, abilitando degli ads che viaggino con i singoli pezzi di contenuto e permettendo ai creatori di contenuto di venir ricompensati sia che quel contenuto venga visualizzato sul loro sito sia che appaia in qualunque altro posto sul web.

Il contenuto orbitale attribuito può essere un canale per la comunicazione tra il creatore di contenuto ed i vari consumatori del contenuto. Nella mia azienda, Fictive Kin, siamo ossessionati da “Haters Gonna Hate", una gif animata creata da These Are Things. Quella gif è presto diventata un meme in internet ed è stata vista da milioni di persone, molte delle quali l'hanno salvata e ri-bloggata. Più avanti, These are Things realizzò delle t-shirt e stampe di haters gonna hate per capitalizzare sul successo della loro creazione. Con il contenuto orbitale e l'attribuzione stretta, sarebbe stato semplice dargli la possibilità di fare pubblicità alle stampe e alle magliette a chiunque avesse collezionato la loro gif originale e fargli sapere che c'erano nuovi modi per dimostrare la loro passione.

Le applicazioni del contenuto

Le cose che ci piacciono ci descrivono tanto quanto le persone che conosciamo. La liberazione del contenuto, il contenuto orbitale e l'attribuzione stanno permettendo lo sviluppo di applicazioni che vengono create sopra ai nostri contenuti e ai nostri interessi invece che sui grafi sociali. Possiamo guardare a Instapaper, Svpply e ad altre bookmarklet app come ai promotori di questo movimento.

Queste app iniziali suggeriscono alcuni possibili percorsi futuri, ma dovremmo tenere a mente che il contenuto orbitale è ancora una terra inesplorata e noi siamo liberi di plasmarla a nostro piacimento. Se ci portiamo avanti, possiamo creare un web nel quale i creatori di contenuti verranno ricompensati adeguatamente e verrà dato un potere senza precedenti ai fruitori di contenuti e le applicazioni web saranno obbligate a rinnovarsi continuamente e a migliorarsi costantemente. Non male!

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Cameron Koczon

Cameron KoczonCameron KoczonCiao, sono Cameron. Benvenuti alla mia biografia. Il mio nome vero è Cameron Koczon, ma uso Fictive Cameron su Internet. Ho una web company chiamata Fictive Kin a Brooklyn, NY. Al momento, stiamo lavorando furiosamente su un'app chiamata Gimme Bar che è, come si suol dire, fichissima. L'ho co-creata con un'applicazione per “to do list” chiamata TeuxDeux e ho co-organizzato una conferenza riguardante il web chiamata Brooklyn Beta. Mi piace collaborare alle cose perché è più divertente lavorare su cose bellissime con persone stupende. A volte scrivo sul mio strano blog. Fumo la pipa.