No. 97

Titolo originale: Being Human is Good Business

Pubblicato in: Business

Scritto da Kristin Smaby

Per definizione, il servizio clienti riguarda l'essere al servizio delle persone. Dovrebbe essere autentico, personalizzato e compassionevole: in una parola, umano. Per la maggior parte delle organizzazioni, il servizio clienti è un ripensamento e, dal momento che servire i clienti è per prima cosa visto come un costo, i clienti sono spesso trattati come un obbligo. Eppure i clienti sono una risorsa inestimabile: il loro feedback è necessario per dare forma al prodotto e per crearsi un proprio brand. I clienti non sono timidi quando esercitano il proprio potere gridando al mondo le proprie esperienze, buone o cattive che siano.

I vostri clienti sono la ragione per cui la vostra azienda esiste: è essenziale servirli e mantenerli. I risultati di un recente studio sulla soddisfazione riguardo i servizi bancari al dettaglio effettuato da JD Power mostrano che uno servizio clienti scarso è la ragione più comune per cui i clienti hanno cambiato banca nel 2010 [1]. Delle persone che hanno risposto, il 37% di coloro i quali hanno cambiato la loro banca principale l'hanno fatto a causa del servizio clienti scarso nella loro banca precedente.

Se non riconoscete il valore dei vostri clienti, vi lasceranno. Se li trattate con compassione e rispetto, ispirerete la loro fedeltà.

L'approccio attuale: servizio clienti incentrato sui problemi

I modelli attuali di customer service [servizio clienti, ndt] si focalizzano sulla risoluzione dei problemi piuttosto che sull'aiutare le persone. Concentrarsi troppo sui problemi fa sì che sia molto semplice dimenticarsi della persona che sta dietro ad una questione e, se perdete di vista il fatto che state servendo delle persone, ci saranno delle conseguenze dirette non solo sulla qualità del vostro servizio, ma anche sul vostro prodotto.

Cos'è il servizio clienti incentrato sui problemi?

Il modello di customer service incentrato sui problemi risolve le questioni caso per caso, in maniera completamente distaccata dalle relazioni dell'azienda con quel cliente. La logica operativa è costituita da un'unica coda contente i problemi aperti riportati dall'utente da cui l'operatore attinge. I problemi sono generalmente gestiti da qualsiasi operatore sia disponibile secondo la logica “primo arrivato, primo servito”. Dal punto di vista dell'operatore, un problema è: 1) un titolo, 2) una breve descrizione del problema riportata dall'utente, 3) l'indirizzo email del cliente e 4) lo stato e la priorità del problema. Gli agenti tipicamente sanno poco o niente sul cliente che ha riportato il problema. Nelle condizioni migliori, un operatore potrebbe essere in grado di collocare delle case history a seconda dell'indirizzo email, ma anche per questo è necessario un po' di approfondimento.

Cosa non funziona nel il servizio clienti incentrato sui problemi?

Interazioni operatore-cliente inefficienti ed impersonali
Come operatore, avete bisogno di un po' di conoscenza del cliente per comunicare in maniera efficace. Non enfatizzare il cliente nelle pratiche di supporto non rimuove il bisogno di provare a conoscerli, al contrario, se non avete alcun contesto o nessuna conoscenza del background del cliente, sarà necessario ripartire da zero ogni volta. Si finisce così per passare più tempo semplicemente nel capire chi è il cliente piuttosto che risolvendo i loro problemi. Inoltre, senza alcun meccanismo per immagazzinare e per comunicare delle informazioni utili sul cliente, non ci sono dei benefici duraturi per la vostra clientela e per i vostri affari, oltre ad una breve ed unica interazione. Perdiamo una notevole quantità di tempo e risorse in questo mondo “problema-centrico”

Oltre all'inefficienza, un altro chiaro svantaggio del customer service centrato sui problemi è l'impersonale interazione operatore-cliente. Ancora peggio, le metriche comuni nei modelli problema-centrici rafforzano ed incoraggiano l'approccio impersonale. E' impossibile evitare questa trappola se misurate la qualità del servizio contando i secondi che servono a rispondere e a risolvere i problemi e tracciando il numero di problemi nell'elenco di quelli da risolvere. In qualità di operatore, la vostra performance è misurata in velocità, non come qualità della vostra relazione con i vostri clienti o nell'interazione che avete con loro. Siete addestrati a pensare “In quanto tempo posso chiudere questa questione?” invece che “Come posso aiutare al meglio questo cliente?”. L'obiettivo sempre presente dell'avere una coda di problemi vuota riduce le persone a numeri.

Più risorse spese nel marketing e per assumere e addestrare operatori
La mentalità dei problemi non influenza solo la customer experience, ma anche l'attitudine dell'operatore. Quando dovete gestire questioni che sono separate dalle persone, il vostro lavoro diventa ordinario e questo porta ad una mancanza generale di motivazione e ad un alto turnover tra gli operatori: entrambe lasciano delle implicazioni su larga scala per gli affari. Il team del servizio clienti contribuisce alla reputazione di un'azienda e, se tale reputazione è pessima, il marketing deve compensare.

Un prodotto che non risolve i problemi reali del cliente
Oltre agli effetti negativi per la vostra organizzazione del servizio, fornire un servizio clienti incentrato sui problemi ha delle conseguenze anche per il vostro prodotto. I modelli incentrati sui problemi non sono stati creati per catturare le storie dei clienti e pertanto non si prestano a proporre delle caratteristiche o dei miglioramenti o degli aggiustamenti utili allo sviluppo del prodotto. Dal momento che i problemi sono raccolti senza un contesto, dedurne un significato è estremamente difficile. In questo modo, i problemi sono dei semplici frammenti di storie di clienti molto più complesse. Raccogliere i requisiti e costruire degli use case dei clienti partendo da un database di problemi che non si sa da dove vengano è come cercare di assemblare un enorme puzzle partendo da un miscuglio mal assortito di pezzi di puzzle.

Quando i clienti condividono le loro storie, non stanno condividendo solo i punti dolenti: ci stanno in effetti insegnando come migliorare il nostro prodotto, servizio o business. L'organizzazione del vostro servizio clienti dovrebbe essere progettata per comunicare tali problemi in maniera efficiente.

Gridare aiuto
I clienti sono stanchi della qualità del servizio offerto dai modelli attuali e ricorrono a mezzi creativi per darsi più potere. Per dimostrare di essere dalla parte della ragione, i clienti usano i canali sociali pubblici come Twitter e Facebook per supportare le richieste di essere trattati come persone ed essere semplicemente ascoltati.

  • Un cliente non è un problema o un canale.
  • Un cliente usa dei canali per comunicare i problemi.
  • Un cliente è un essere umano.

Il futuro: servizio clienti incentrato sull'utente

Il modello di servizio clienti incentrato sulle persone ruota attorno alle persone. Ciascun componente della soluzione è reso umano, riconoscendo che i clienti e gli operatori sono persone reali con problemi quotidiani reali come tutti noi. E' un modello che riconosce i clienti come risorsa di valore, essenziali per il successo dell'azienda e pertanto costruito per rispettarli.

il profilo di un cliente in una piattaforma operatore centrata sulla persona featuring la soluzione per il customer service Assistly.

Figure 1: Un esempio di profilo utente in una piattaforma operatore centrata sulla persona, come presentato dalla soluzione per il customer service Assistly.

Con il servizio clienti incentrato sulle persone, gli operatori conoscono davvero i propri clienti e le problematiche non sono mai distaccate dalle persone che cercano aiuto. I clienti hanno dei profili digitali che includono foto, dettagli personali che decidono di condividere con l'operatore così come i tweet recenti o altre informazioni derivate dai social media. Inoltre, le relazioni operatore-cliente non solo sono incoraggiate, ma anche rinforzate attraverso un meccanismo di instradamento verso l'operatore preferito. Questo ottimizza le possibilità che i clienti si connettano agli operatori con cui hanno già costruito una storia comune. Infine, è l'operatore ad essere al centro dell'esperienza incentrata sulla persona: possiede straordinarie capacità comunicative, onora le varie personalità e ama davvero aiutare gli altri.

Perché il servizio clienti incentrato sulla persona è migliore?

Le aziende potrebbero ostacolare il processo di conoscimento dei clienti ed il costruirvi una relazione. La sola parola “relazione” evoca pensieri di sforzo, tempo e risorse. Per quanto possa sembrare contro-intuitivo, un modello di supporto che è centrato sulla creazione di relazioni può essere la soluzione più scalabile e la più efficace dal punto di vista dei costi.

Interazioni operatore-cliente personalizzate ed efficienti
Quando promuovete le relazioni tra operatori e clienti nei vostri metodi e nei vostri strumenti di supporto, con delle caratteristiche quali l'instradamento verso l'operatore preferito basandosi sullo storico dei vostri contatti precedenti, è molto più probabile che ogni interazione sia gratificante sia per l'operatore che per il cliente. Quando gli operatori e i clienti hanno una storia comune ed una dinamica di comunicazione prestabilita, lavorano insieme in maniera più efficace. Questo dà dei tempi di risoluzione più rapidi perché elimina il bisogno di ricominciare da capo ogni volta.

Come semplice esempio, considerate uno scambio che ho avuto recentemente con un cliente di un'azienda per cui ho lavorato precedentemente: un dottore in pensione che vive in Texas, sposato al suo primo amore e con la passione della pesca, che mi ha chiamato direttamente perché aveva un problema nell'aggiornamento delle sue app per iPad. All'epoca, si stava riprendendo da un intervento per un triplo bypass. Abbiamo passato un po' di tempo a riassumerci le ultime novità nelle nostre vite e quando mi ha descritto il problema, mi è sorto il sospetto che non ci fosse niente di rotto perché ci avevo già avuto a che fare. Infatti, dopo una rapida diagnostica, realizzai che non aveva capito la nuova UI dell'app. L'intera conversazione durò meno di cinque minuti, durante i quali mi sono riconnessa con un cliente (ed amico) e ho risolto il suo problema.

Conservazione dei clienti e marketing customer-driven
Creare delle relazioni con i clienti che vi siete guadagnati attraverso autentica comunicazione porta alla fedeltà dei clienti. La fedeltà è la chiave, specialmente quando le cose vanno male, perché i vostri clienti non vi staranno così addosso, e quando gli direte che state cercando una soluzione, vi crederanno davvero!

Dal momento che costa sei/sette volte di più acquisire un nuovo cliente rispetto a tenerne uno esistente [2], semplicemente facendo in modo che un cliente esistente sia felice spesso può essere più importante che cercare di averne di nuovi. Inoltre, “clienti felici” implicano una crescita dei clienti attraverso il passaparola.

Mantenimento degli operatori e candidati di più alto valore
Se riconoscete veramente il valore dei vostri clienti, riconoscerete anche il valore dei vostri operatori. Quando si ha fiducia nei proprio operatori e li si incoraggia a creare delle relazioni con i propri clienti, si crea un ambiente gratificante per i clienti e per gli operatori. E quando la vostra azienda diventerà un posto in cui è bello lavorare, si ridurrà il ricambio di operatori e verranno attratti dei candidati di più alto livello che condivideranno la vostra passione.

Un prodotto migliore che supera le aspettative dei clienti
Il modo migliore per assicurarvi che stiate vendendo un prodotto che va incontro ai bisogni del cliente è quello di crearlo in base alle loro storie, quelle raccontate in maniera olistica e coesiva. Le loro storie sono veramente i vostri use case man mano che sviluppate il vostro prodotto e testate i casi quando siete pronti a rilasciare il prodotto al pubblico. In un modello di servizio clienti incentrato sulla persona, gli operatori diventano parte integrante della cattura dei requisiti di prodotto e del loro invio al team di ingegneria.

Essere umani funziona

In un'era in cui le aziende vedono il supporto online come un modo per schermarsi da interazioni “costose” con i propri clienti, è ora di considerare un approccio completamente diverso: creare un servizio clienti incentrato sulle persona attraverso grandi persone e tecnologie intelligenti. Quindi, conoscete i vostri clienti! Rendeteli umani! Rendetevi umani! Ne vale la pena.

Citazioni

[1] http://www.jdpower.com/finance/articles/2010-Retail-Banking-Satisfaction-Study/
[2] http://blogs.forbes.com/bruceupbin/2011/05/11/seven-signs-of-a-customer-focused-ceo/

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Kristin Smaby

Kristin SmabyKristin Smaby ha cominciato a lavorare nelle prime linee del supporto tecnico dopo aver ottenuto la laurea in matematica. Kristin ha fatto carriera rapidamente attraverso un certo numero di ruoli riguardanti il rapporto con il cliente in una serie di aziende high-tech, inclusi venditori di strumenti software, un'azienda di servizi finanziari e un'azienda di digital broadcasting. Più recentemente, Kristin ha instaurato le sue pratiche e la sua filosofia sul customer service in TripIt e BankSimple.