No. 101

Titolo originale: Tinker, Tailor, Content Strategist

Pubblicato in: Content Strategy

Scritto da Rachel Lovinger

Cinque anni fa scrissi Content Strategy: The Philosophy of Data per incoraggiare le persone a pensare molto di più al contenuto e al modo in cui usarlo. Da allora, il numero di persone che fa lavorare il proprio cervello sugli enigmi del contenuto è cresciuta di anno in anno.

Abbiamo definito i nostri termini, le nostre responsabilità e i nostri deliverable. Abbiamo sviluppato strategie, tattiche e specialità. Abbiamo allargato i nostri orizzonti, fatto la gavetta e imparato nuovi modi per collaborare con le discipline vicine. Tutte queste attività sono importanti per una pratica emergente, ma per continuare a progredire dobbiamo anche chiederci: come acquisiamo il controllo? Dobbiamo essere in grado di pensare in maniera strategica riguardo al contenuto e al modo in cui gli elementi di contenuto si relazionano gli uni con gli altri, per essere sicuri di far emergere la visione del creatore del contenuto.

La “padronanza” porterebbe il focus della content strategy oltre la strategia editoriale. Richiederebbe che guardassimo oltre le immediate attività relative al contenuto e ai buchi nella comunicazione dei bisogni del contenuto con le persone che provengono da diverse discipline e con cui lavoriamo. Per fare ciò, dobbiamo fare affidamento sulle nostre capacità di negoziazione e dobbiamo tradurre il nostro messaggio nel linguaggio nativo di ciascuna disciplina, perché dobbiamo influenzare i colleghi su cui non abbiamo alcuna autorità. Dobbiamo inoltre sviluppare delle capacità avanzate di content strategy.

Le basi della content strategy: strategia editoriale per i non-editori

Molte delle prime risposte pubbliche alle discussioni di content strategy erano del tipo: “È un nome carino per un redattore.” Devo ammetterlo, ero infastidita da questo tipo di commenti, sebbene io non abbia nulla contro i redattori o il mestiere di redazione. Tuttavia, l'editing rappresenta una parte molto piccola delle mie responsabilità come content strategist, tanto piccola che non la considererei nemmeno una delle mie responsabilità principali.

Recentemente, la mia visione sulla relazione tra l'expertise editoriale e la content strategy si è un po' spostata. Diciamo sempre “Tutti sono editori” e mi rendo conto che, al momento, la domanda crescente di content strategy è spesso collegata al bisogno di portare un punto di vista editoriale in aziende che non hanno una storia significativa nella creazione di contenuti. Hanno bisogno di essere guidati nel modo in cui procurarsi, modificare, produrre e mantentere il contenuto. Hanno bisogno di consigli per la gestione del personale, la governance, il workflow, il tono, la qualità, la tempistica e per scremare gli archivi straripanti del ROT.

L'editing è un lavoro necessario e continuerà ad essere la maggior parte di quello che viene chiesto alla content strategy per i prossimi dieci anni circa. Ma si tratta di sarti che insegnano a dei giovani adulti come riattaccare i bottoni alle camicie, non è padroneggiare un arte.

Content strategy avanzata: tradurre e negoziare

Una strategia per il contenuto deve puntare ad un equilibrio armonico tra gli obiettivi di business, la mission editoriale, le aspettative degli utenti, la visione del design, il processo di produzione del contenuto e le capacità tecnologiche. Tutte questi elementi devono cooperare per dar vita a una strategia per il contenuto. Non andrete molto lontano con il vostro grandioso piano di creare contenuto una volta sola e pubblicarlo senza colpo ferire su più piattaforme se non avete un sistema di pubblicazione che sia in grado di pubblicare su più piattaforme. In maniera simile, se avete un sistema con un processo di pubblicazione che richiede più tempo di quello che le persone hanno a disposizione in un giorno, anche il miglior piano per il contenuto non sarà sostenibile.

Perché la responsabilità di questo equilibrio ricade sulle spalle del content strategist quando riguarda cose che chiaramente non possiamo controllare, come la disponibilità di tecnologie e di risorse umane? Il contenuto è il punto comune che corre attraverso tutti questi elementi e spesso è molto più semplice controllare il vostro approccio al contenuto rispetto al comprare una nuova tecnologia o assumere altre persone. Il content strategist deve supportare il contenuto ad ogni stadio del progetto. Anche le persone in altri ruoli potrebbero mettersi quel mantello, ma nella loro specifica sfera di influenza, nella loro particolare fase del progetto. Il content strategist deve assicurarsi che la visione del contenuto passi dal concetto di business iniziale attraverso il design e l'implementazione, fino al mantenimento e oltre.

Un esempio calzante

In un progetto recente abbiamo creato un tipo di articolo che, in alcuni casi, doveva avere degli elementi visivi alternativi (il logo, l'immagine di sfondo, il colore degli heading e dei pulsanti) ma tutto il resto doveva rimanere identico. Il team tecnico ha permesso questa scelta includendo un menu a tendina nella UI che permette ai creatori di contenuto di scegliere uno dei due template.

Successivamente, abbiamo creato un secondo tipo di articolo che necessita anch'esso di queste due versioni. Il capo del reparto tecnico ha deciso che dal momento che la maggior parte del codice era identica, avrebbero potuto ottenere lo stesso effetto con un solo template e con l'aggiunta di una checkbox che, quando flaggata, causa lo scambio di template sostituendo le immagini e gli stili. Comprensibilmente, aveva riflettuto su questo ed era arrivato alla conclusione che questa soluzione avrebbe fatto risparmiare del tempo al suo team per la creazione, il testing e la revisione del codice perché sarebbe stato in un unico template piuttosto che in due. Ma voleva anche dire che gli utenti di questo CMS avrebbero dovuto prendere la loro decisione con un menu a tendina per un tipo di articolo e mediante una checkbox per l'altro, preparando così lo scenario per la confusione e l'errore da parte dei creatori di contenuto.

Anche gli utenti di CMS hanno bisogno di sostenitori

Gli dissi: “Non va affatto bene.”. I produttori di contenuto stavano faticando a comprendere e ad adattarsi al nuovo CMS, non potevamo cominciare a lanciargli palle curve come l'avere diversi modi per fornire lo stesso comportamento per differenti tipi di articoli. Un approccio che avrebbe fatto risparmiare al team di sviluppo qualche ora di lavoro nelle settimane seguenti avrebbe confuso gli utenti del CMS per molti anni a venire. Non potevo permettere una tale scorciatoia a quel team. Il capo del reparto tecnico reagì così: “Immaginavo che l'avresti detto.”.

Sostenere una visione del contenuto attraverso un intero progetto non è un compito semplice e a volte occorre fare dei compromessi. Ma dobbiamo puntare ad ottimizzare ciascuno di questi elementi (obiettivi di business, mission editoriale, aspettative degli utenti, visione del design, processo di produzione del contenuto e capacità tecnologiche) facendoli lavorare in concerto gli uni con gli altri. Questo significa tenere molte linee di pensiero attive contemporaneamente. Significa anche cercare di coordinare tra un insieme di differenti stakeholder che a volte hanno bisogni contrastanti e a volte parlano a malapena la stessa lingua.

Per supportare i nostri ruoli di traduttori e negoziatori, molti dei deliverable che vengono creati dai content strategist hanno come scopo quello di fare da ponte tra i gap comunicativi tra due o più di questi audience. Ad esempio:

  • Un inventario del contenuto aiuta a comunicare la storia del contenuto ed il focus editoriale ai designer e agli stakeholder.
  • Le analitiche del contenuto e le metriche di ricerca aiutano a comunicare ai team editoriali e di business quale contenuto attrae gli utenti e cosa cercano che non stanno trovando.
  • Una guida di stile editoriale aiuta ad assicurare che il contenuto creato dal team editoriale abbia una voce chiara, consistente, concentrata sul messaggio che si allinea con gli obiettivi di business e con il brand.

La content strategy avanzata è molto di più che definire la voce ed i processi editoriali. Supportiamo i creatori di contenuto, ma rappresentiamo e supportiamo anche la visione del contenuto attraverso tutte le fasi del progetto, con tutti gli stakeholder importanti. Questa è la posizione in cui dobbiamo trovarci prima di anche solamente considerare di muoverci al livello “master” della content strategy.

La padronanza della content strategy

Quindi, che aspetto ha la padronanza? Come in ogni campo, la padronanza di riassume nell'avere delle capacità eccellenti e a sapere quando usarle. Riconosciamo che ci sono diversi stili di content strategy, principalmente una con un focus editoriale/di messaggio e un'altra con un focus tecnico/strutturale, ma il “master” content strategy deve lavorare con il contenuto da tutte le angolazioni. L'architettura della messaggistica e la piattaforma dei messaggi. Le mission del contenuto e la gestione del contenuto.

Ovviamente gran parte del lavoro che facciamo con il contenuto è molto dettagliato e tattico, ma è quando operiamo a livello del quadro generale che capiamo la visione del contenuto nel suo insieme e come possiamo aiutare l'intero team ad essere sicuro che il progetto segua quel percorso. Nella content strategy, le nostre capacità da master devono includere la traduzione e la negoziazione, così che possiamo facilitare la comunicazione tra le eterogenee discipline e aiutarli a collaborare.

Considerando tutto ciò, un master content strategist deve essere un avvocato e un diplomatico. Dobbiamo parlare in favore e al posto degli utenti finali, degli utenti business, degli stakeholder e della visione stessa del contenuto. E dobbiamo usare la diplomazia per influenzare un gran numero di persone su chi non abbiamo effettivamente autorità.

La content strategy è così nuova che stiamo ancora definendo una nostra versione di padronanza e io non penso che ci sia qualcuno in questo settore che possa dire di averla. Tuttavia, sono sicura che abbiamo identificato alcune capacità eccellenti e chiedo alla comunità di condividere le proprie idee e i propri suggerimenti così che tutta la materia possa imparare e crescere.

Quali sono le vostre capacità eccellenti preferite o quelle che desiderate apprendere?

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Rachel Lovinger

Rachel LovingerRachel Lovinger è Content Strategy Director in Razorfish NYC. Si dedica all'esplorazione di un futuro nel quale l'informazione sia strutturata più efficacemente e in cui le connessione utili si rivelino più facilmente. Potete trovarla su Twitter, su Scatter/Gather e nelle conferenze in giro per il mondo.