No. 98

Dal momento che tecnicamente tutti noi lavoriamo nell'editoria, ha senso spostare la nostra attenzione alle sfide tecniche e logistiche degli ebook. Sono la nuova frontiera, ma assomigliano tanto alla vecchia frontiera del web, con lo standard principale degli ebook, ePub, realizzato con HTML, CSS e XML.

Ci sono delle differenze fondamentali tra gli attuali problemi della pubblicazione degli ebook e quelli che dovette affrontare il movimento degli standard web. Il web fu fondato senza l'intento di distruggere un'industria in particolare: non aveva un precedente né un analogo. L'e-reading è invece in competizione con una potente industria che ha paura delle conseguenze di questo nuovo modo di leggere e che o combatte attivamente gli open standard o semplicemente li ignora.

Al momento, le risorse per imparare a creare documenti con ePub sono scarse: l'ultima versione dello standard ePub non è implementata completamente in nessun e-reader attualmente e le piattaforme di e-reading più popolari sovraccaricano ancora i loro lavori con i DRM, che danneggiano le vendite e ostacolano l'archiviazione a lungo termine.

Tutti soffrono a causa dell'attuale sistema. Gli editori non faranno molti soldi per via della pirateria, i consumatori trovano frustrante leggere alle loro condizioni e gli scrittori perdono soldi ed esposizione. Alla lunga, viene scoraggiata la scrittura di qualità, danneggiato il progresso tecnologico e tenuta lontana la nostra conoscenza dalle generazioni future. È chiaro che abbiamo bisogno di qualcosa di meglio, ma per progredire, dobbiamo ricordarci da dove veniamo.

I ruoli

È importante sapere come funziona l'editoria in generale. Il web ha influenzato l'editoria in molti modi, ma l'industria editoriale rimane una bestia enorme, che impiega centinaia di migliaia di persone ad ogni step del processo. Gli scrittori vogliono creare un buon prodotto, vogliono raggiungere il maggior numero di lettori possibile ed essere pagati per il loro tempo e il loro impegno. Gli editori tradizionalmente aiutano a editare il lavoro degli scrittori e usano la distribuzione per mettere in contatto gli scrittori con i lettori. I lettori, ovviamente, sono i consumatori della scrittura: vogliono trovare dei bei libri, leggere come meglio credono (un libro cartaceo o sul proprio smartphone o su un e-reader) e vogliono che i libri siano di basso costo e di facile accesso. Dobbiamo capire il panorama attuale.

I lettori

Il rinascimento della lettura sta spostando le nostre aspettative. Cameron Koczon disse che il contenuto si sta liberando dal contesto, dando il potere ai lettori di poter agire secondo le proprie condizioni. Aggiungiamo articoli ad Instapaper e Readability, compriamo libri in formato cartaceo o Kindle, passiamo alla “visualizzazione in formato stampa” così da non dover leggere gli articoli su trenta pagine separate.

Leggere spesso comporta anche delle conversazioni. Twittiamo le cose che leggiamo e che ci piacciono. Sottolineiamo i passaggi interessanti e li condividiamo con i nostri amici, citiamo e ripubblichiamo sul blog quello che vogliamo condividere.

L'esplosione della lettura e la libertà di leggere come preferiamo preoccupa gli editori dei periodici riguardo il loro canale primario di entrate: la pubblicità. Più che mai, si sta tradendo la scrittura: innumerevoli giornali a pagamento mettono i loro articoli online con il testo completo e molte altre pubblicazioni evitano del tutto la distribuzione su carta. Dal momento che molti punti non fanno pagare, si può linkare spesso fra uno e l'altro con un'attribuzione insufficiente. I lettori vogliono pagare di meno se possono ottenere un simile lavoro altrove e gli scrittori vengono pagati di meno. Dopo aver preso in considerazione l'inflazione, il costo orario e per articolo è calato dell'81,3% di media dal 1991 secondo Writer's Market. Questo influenza il modo di scrivere che viene pubblicato ed influenza gli editori, che diventano schizzinosi riguardo al pubblicare interi feed RSS. Al contrario, mettono un link al riassunto delle loro pagine piene di pubblicità. Gli scrittori, gli editori e i lettori sono in un circolo di feedback e quando soffrono gli standard di un gruppo, anche gli altri due subiscono un peggioramento.

Gli editori

L'industria dell'editoria è enorme e nessun articolo ne fornisce una sintesi completa, ma per quelli che sono i nostri scopi è bene sapere che richiede diversi compiti primari:

  • acquisizione di talenti: apre un dialogo con i potenziali scrittori, incoraggiandoli a scrivere per la pubblicazione;
  • redazione: lavorare a stretto contatto con gli autori per assicurarsi che quello che viene scritto sia il prodotto migliore che si possa ottenere;
  • layout e design: creare le copertine dei libri e selezionare i caratteri;
  • marketing: fare promozione del libro per l'autore utilizzando il placement e la pubblicità;
  • distribuzione: assicurare che il titolo appaia in tutte le librerie, indipendentemente dalla loro dimensione;
  • soddisfacimento: analizzare i dati dei consumatori dei negozi e gestire la distribuzione dei magazine in abbonamento.

I processi vengono gestiti dagli executive. I tipografi mettono insieme i libri. I librai mettono il libro di fronte ai lettori, agendo come facciata pubblica dell'industria editoriale. Durante tutto questo processo c'è un catena di fornitori di carta, di rilegatura in tela, di colla e di inchiostro che crea i materiali grezzi per la produzione dei libri, ed una catena di stamperie, legatorie e magazzini che li assemblano e li spediscono in giro per il mondo.

Internet ha spezzato queste istituzioni dell'industria editoriale: i “sei grandi” editori (Hachette, Macmillan, Penguin Group, HarperCollins, Random House e Simon & Schuster) stanno proteggendo i propri beni tra diminuzioni di salario per gli autori, prezzi degli ebook carichi di negoziazioni, paura della pirateria e l'incremento del self-publishing. Supportando così tanti overhead, hanno bisogno di più entrate di quelle che hanno adesso.

Gli scrittori

Storicamente, gli scrittori hanno sempre mandato i propri manoscritti a diversi editori e hanno ricevuto degli anticipi di pagamento in cambio dei diritti di distribuzione, del controllo editoriale e della proprietà intellettuale. Gli scrittori hanno poco controllo sul layout, sul design, sul marketing o sul raggio di distribuzione. Gli editori gestiscono le finanze e la logistica al posto dell'autore, così lo scrittore può scrivere il libro senza interferenze.

Gli scrittori hanno sempre dovuto passare attraverso l'industria editoriale per raggiungere il proprio pubblico. Il web ha cambiato tutto ciò. Tutti possono pubblicare gratuitamente un blog. I servizi di stampa on demand danno facile accesso alle questioni di stampa. Servizi come Newspaper Club ci permettono di pubblicare dei giornali di formato standard. Gli autori pubblicano saggi in forma lunga come Kindle Singles, senza l'ombra dell'industria editoriale. Molti autori hanno scelto la strada del fare tutto da sé, mettendo i propri progetti su Kickstarter per ottenere dei finanziamenti per la produzione e la distribuzione. Il designer Frank Chimero ha raccolto più di 100.000$ per pubblicare il suo libro Kern and Burn, Wax Magazine e Matter sono stati tutti progetti di successo. (Comunicazione informativa: ho lanciato due progetti di pubblicazione di successo su Kickstarter: Cadence & Slang e Distance e ho finanziato molti altri progetti editoriali, incluso Kern and Burn di Frank.) Grazie a strumenti come Kickstarter, Square, Shopify, Fetch, Lulu, Blurb e molti altri, non è mai stato così semplice far arrivare il proprio lavoro auto-pubblicato nelle mani dei lettori, traendone profitto. Tutti questi strumenti minacciano indirettamente l'industria editoriale tradizionale.

Man mano che questo caos fai-da-te si instilla nell'editoria e gli scrittori diventano editori, devono essere sicuri che stiano facendo qualcosa di grande. Poiché gli scrittori hanno gli strumenti per pubblicare e raggiungere i lettori, si appoggiano meno sugli editori tradizionali e possono guadagnare molto di più di quanto avessero mai sperato con gli editori tradizionali. L'industria editoriale tradizionale comincia ad apparire sempre più come l'industria discografica negli anni novanta.

Gli editori hanno sempre più paura di perdere soldi, gli scrittori si stanno creando la propria industria, tutti hanno in mente i propri interessi: questo conflitto di prospettive porta a un panorama tecnico che abbiamo ereditato. Davvero tutti ottengono quello che vogliono? In che modo traiamo beneficio da quello che abbiamo e cosa possiamo fare per progredire?

La storia tecnica degli e-book

Michael Hart creò il primo “ebook” nel 1971, dopo avere avuto accesso a un mainframe all'Università dell'Illinois e aver trascritto parola per parola la Dichiarazione d'Indipendenza. Poco dopo, Hart fondò Project Gutenberg, un repository pubblico e gratuito per romanzi. Da allora, Project Gutenberg ha digitalizzato migliaia di romanzi di dominio pubblico e li ha distribuiti, per la maggior parte come semplice testo, a milioni di lettori.

Gli ebook seguirono la sofisticazione delle tecnologie e delle questioni che ruotavano attorno ad essi. TeX, uno standard editoriale, ora usato ampiamente nei testi matematici e scientifici, fu creato nel 1978. DocBook, uno schema basato su XML che aveva come obiettivo principale i testi tecnici, fu scritto nel 1991.

Negli scorsi due decenni, HTML e CSS hanno lavorato con i browser per migliorare il layout e PDF, uno standard un tempo proprietario sviluppato da Adobe nel 1993, ha permesso libertà che consente di creare layout che reggono il confronto con il design della carta stampata, ma con delle sicurezze in più che proteggono i font di tipo commerciale e i documenti privati.

Inizialmente concepito nel Settembre del 2007, l'open standard per gli ebook ePub usa una combinazione di HTML, CSS e XML racchiusa in un file Zip. Si sappia che il formato ePub sceglie le caratteristiche migliori di HTML e CSS. L'attuale standard ePub è il 3.0, pubblicato nell'Ottobre 2011 ed è creato con HTML5 e CSS3, ma attualmente non è supportato da alcun e-reader. La sua implementazione è regolata dall'International Digital Publishing Forum (IDPF). Apple, Amazon, Adobe, Barnes & Noble, Bowker (che controlla il sistema ISBN negli Stati Uniti) e molti altri agiscono in qualità di membri paganti di IDPF. Altri open standard, come HPub e Zhook sembrano molto promettenti e sono tendenzialmente più semplici da implementare rispetto ad ePub, ma gli manca un supporto ampio e cross-platform da parte degli e-reader.

Amazon, il più grande distributore di ebook, usa attualmente per il Kindle un suo formato proprietario, chiamato Mobipocket (abbreviato in Mobi). Mobipocket è stato sviluppato nel 2000 da un'azienda indipendente; Amazon l'ha acquistato nel 2005. (Adobe da allora ha implementato l'export di ePub in InDesign, sebbene il suo markup non sia semantico e richieda una pulizia considerevole per essere standard-compliant). Le capacità di Mobi sono largamente alla pari con lo standard più ampiamente pubblicato di ePub, il 2.0.1. Esistono molte utility che permettono la conversione tra Mobi e ePub, ma c'è una differenza chiave: tutto quello che viene venduto attraverso il Kindle store deve essere criptato ed essere contenuto nei DRM.

Pubblicare un libro attraverso il Kindle store di Amazon richiede che gli autori convertano il libro con i tool di authoring di Kindle, che richiedono un altro workflow e due copie da mantenere separatamente.

Recentemente, Apple ha rilasciato un programma chiamato iBooks Author, che permette alle persone di pubblicare il proprio lavoro e di venderlo nell'iBookstore. Il formato esportato da iBooks Author è simile a ePub 3: mette in campo le stesse tecnologie ma non è compatibile con lo standard ePub. Inoltre, sono scoppiate delle polemiche attorno a iBooks Author EULA, in cui i diritti degli autori sono stati messi in discussione e poco dopo Apple ha riscritto i termini di EULA. iBooks Author non permette che si importi alcun tipo di file: esporta solo i libri come PDF o come testo semplice e l'iBookstore impacchetta tutti gli acquisti, creati con iBooks Author o meno, nei DRM.

Markup semantico? No.

Attualmente, nessun programma di layout di pagina può esportare del markup semanticamente accurato. Pubblicare un documento semantico in ePub è possibile solo se volete scrivere voi stessi il codice. InDesign e Calibre supportano l'esportazione in ePub, ma InDesign esporta tutti gli stili come tag <span> e Calibre è estremamente passivo e inflessibile nel modo in cui impacchetta un file ePub. Jutoh è un tool che prende i file di InDesign e crea dei documenti ePub semantici per i client, ma non è che un cerotto per l'enorme emorragia di tool appropriati. L'adozione più ampia di ePub è scarsa perché mancano degli strumenti efficienti a disposizione degli editori e degli scrittori indipendenti.

Gli editori risolvono la questione della frammentazione dei formati di pubblicazione in modi differenti: alcuni realizzano un PDF esclusivo o un'edizione ePub o Kindle, con uno specifico formato come target piuttosto che progettare per più formati. Altri, come O'Reilly, mettono in bundle diverse versioni, così i lettori possono adattare il libro al proprio contesto di lettura. Tuttavia, avere come obiettivo una specifica piattaforma si scontra contro le attuali tendenze del web development, in cui si cerca di fare un unico design che si adatti a più contesti. Dobbiamo fare ancora molta strada prima che gli e-reader e gli editori adottino gli standard ed il markup semantico.

Il panorama dell'ebook è frastagliato

Sebbene siano stati fatti passi avanti stabilendo delle norme tecniche per la creazione di ebook, il processo di pubblicazione elettronica ha bisogno di migliorare in maniera importante. Non c'è un modo semplice per creare un ebook semanticamente corretto: i web developer potrebbero dare una mano in questo campo, sebbene (al momento in cui scrivo) molti non creino ebook. L'IDPF è l'omologo ePub del W3C, e nonostante abbia molti membri paganti, nessuno di loro richiede di seguire lo standard ePub nel proprio business, il che porta ad una considerevole frammentazione tra le piattaforme. Il formato iBooks Author di Apple esporta una nota fork di ePub con funzionalità multimediali, il formato Kindle di Amazon, Mobipocket, usa HTML e CSS ma il risultato è significativamente diverso dall'ePub.

Questa frammentazione danneggia gli editori perché per la maggior parte non sanno usare il markup: gli sviluppatori dedicati spesso costano troppo per i loro progetti e la documentazione online per la pubblicazione digitale è alquanto scarsa. Non c'è un equivalente di Stack Overflow per le questioni ePub: non è ancora stata formata alcuna community che cerchi di sistemare le cose. Gli scrittori soffrono perché i DRM incoraggiano la pirateria. I lettori soffrono per la dilagante chiusura della piattaforma perché previene la proprietà a lungo termine: ad esempio, se comprate un libro da Kindle, non funzionerà in iBooks. È estremamente macchinoso copiare i file Kindle che avete comprato se volete farne un back up, perché sono protetti dai DRM. Se è più semplice e più conveniente semplicemente comprare un libro di carta, ne segue che l'attuale modello di ebook non funziona.

Anche la distribuzione è una sfida

Abbiamo visto brevemente come funziona l'industria dell'editoria e il panorama tecnico dell'ebook, ma internet cambia il modo in cui gli ebook vengono distribuiti e venduti e questo è importante.

L'agency model

L'industria editoriale vende libri fisici usando il modello di vendita all'ingrosso. Gli editori gestiscono la produzione industriale e forniscono i grandi rivenditori e i grossisti intermediari, che poi distribuiscono alle librerie indipendenti più piccole. In questo caso, c'è un prezzo di vendita suggerito, ma il prezzo finale del negozio può essere quello che preferiscono. (Questo è il motivo per cui i libri costano così poco su Amazon e così tanto nei negozi indipendenti: Amazon può permettersi il lusso di vendere anche i libri "coda lunga" senza il costo di immagazzinamento in attesa di un compratore, potendosi così permettere di passare quello che risparmiano in questo modo ai propri clienti.) Sebbene gli ebook non abbiano bisogno di essere creati o comprati in grandi quantità, gli editori stavano utilizzando il modello di vendita all'ingrosso per vendere gli ebook, rendendo possibile per Amazon offrire ebook a un costo al dettaglio molto basso.

Tuttavia, il digital publishing ha dato luogo a un nuovo modo di vendere libri, chiamato agency model. In questo modello, gli “agents” (Apple, Barnes & Noble, etc.) fungono da liaison tra l'editore e il consumatore e trattengono una parte del prezzo finale di vendita. Per esempio, Apple trattiene per sé il 30% del prezzo di vendita dei libri venduti tramite iBookstore. Dal momendo che gli editori tipicamente hanno offerto lo sconto del 50% ai grossisti, una commissione del 30% per l'agenzia lascia più profitto potenziale agli editori, i quali inoltre possono impostare il prezzo finale e, dal momento che tagliano la maggior parte della supply chain, gli ritorna più del dollaro del consumatore. Amazon si rifiuta di adottare l'agency model, al contrario vuole vendere gli ebook a un prezzo massimo fissato.

D'altro canto, i consumatori non vogliono pagare per un ebook tanto quanto per la versione cartacea. Ci sono già state implicazioni sui prezzi per altri formati. Per esempio, è solitamente più economico comprare la versione digitale di un album sull'iTunes Store piuttosto che comprare lo stesso album su vinile e, nell'ultimo caso, molti nuovi dischi hanno un codice per il download gratuito per l'equivalente digitale. Le tendenze in altre industrie influenzeranno le aspettative del consumatore nell'editoria e, in piccola parte, già lo fanno, con un movimento che ha come obiettivo quello di aprire al pubblico i lavori coperti da copyright, e il Dipartimento di Giustizia USA ha in corso delle cause con tutti “i grandi sei” e con Apple per i prezzi fissati (i prezzi di iBookstore differiscono enormemente da quelli di Amazon), il che, alla lunga, fa supporre che Amazon avrà la meglio nell'assegnare i prezzi agli ebook.

Tutto ciò danneggia gli editori perché guadagnano di meno, danneggia gli scrittori perché non possono condividere le proprie passioni attraverso i canali più grandi, danneggia i lettori perché a lungo termine potrebbe avere un effetto agghiacciante sulla qualità della scrittura e quasi certamente cementerà il dominio sul lungo periodo di Amazon, che è l'unico vincitore e ora che tre dei grandi sei (al momento in cui scrivo) hanno raggiunto un accordo amichevole, sembra molto probabile che questo avverrà con il sostegno legale del governo.

Amazon vince

A volte, le negoziazioni positive con Apple sul modello “agency” da parte degli editori si sono scontrate con Amazon. Amazon fissa i prezzi degli ebook Kindle per competere con Apple e attrarre più consumatori e si rifiuta di operare secondo l'“agency model”. Al contrario, vende all'ingrosso i propri ebook. All'occasione, Amazon toglie tutti i titoli dei maggiori editori che si rifiutano di cedere durante tali negoziazioni. Per esempio, mentre scrivo questo articolo, l'Independent Publishing Group ha ritirato 5.000 titoli quando Amazon si è rifiutata di rinnovare i loro contratti. (L'IPG è il secondo maggior editore indipendente degli Stati Uniti). Inoltre, l'Educational Development Corporation ha tolto i suoi titoli a metà Aprile, dicendo “Amazon sta facendo fallire tutti. Sono dei predatori. Stiamo meglio senza di loro.”

Nonostante Amazon sia la libreria fisica più grande, ha ancora dei competitori in questo settore. Tuttavia, per quel che riguarda gli e-reader, il Kindle domina. Sebbene manchino dei numeri precisi, il market share generale di Amazon è pronto per esplodere dal 1% al 50% per tutti i libri venduti se si prende in considerazione il Kindle. I DRM d Amazon sulla piattaforma chiusa di Kindle tengono avvinghiati gli utenti, che non considerano più l'utilizzo di e-reader di altri produttori. Pertanto, questa situazione forza i lettori e gli autori ad accettare qualsiasi prezzo Amazon negozi con gli editori. A lungo termine, inoltre, gli ebook possono andare “fuori catalogo” con i DRM e ci sono pochi incentivi a mantenere i server di autenticazione dei DRM una volta che il mercato si muoverà verso un nuovo standard.

Prestare libri alle biblioteche

Le biblioteche sono i maggiori consumatori di libri negli Stati Uniti, ma la loro relazione con gli ebook è tesa: di solito, le biblioteche comprano un libro stampato per un certo numero di prestiti; una volta che un libro è stato consumato, solitamente dopo un periodo d'uso di dieci anni, ne comprano un'altra copia per sostituirlo. Questo genera un flusso di entrate relativamente continuo per gli editori, specialmente quando è applicato ai libri più popolari, che sono anche economici da produrre.

Dal momento che i libri subiscono un degrado fisico a diverse velocità ma gli ebook no, gli editori sono sensibili ai termini di distribuzione degli ebook, perché sul lungo periodo non è così vantaggioso. Di conseguenza, le politiche di DRM sono diverse sugli ebook di consumo. Le biblioteche possono “prestare” gli ebook per un numero di volte fissato prima di doverli comprare un'altra volta, solitamente con un aumento significativo e ci sono molti sistemi proprietari e scomodi che richiedono uno specifico e-reader. Di solito, non si può scaricare sul un Kindle un ebook prestato da una biblioteca, a meno che la biblioteca non usi il sistema bibliotecario di Amazon, con le sue limitazioni. I membri tesserati della biblioteca possono vedere un'anteprima di alcuni libri da remoto, ma possono vederne solo un numero limitato di pagine. Non c'è alcuna soluzione per la questione del prestito tra biblioteche. Le biblioteche utilizzano sistemi diversi per il prestito degli ebook, molti dei quali non comunicano efficacemente tra di loro, per cui se un editore sceglie una piattaforma piuttosto che un'altra, molte biblioteche dovranno fare a meno dei loro titoli in formato elettronico.

Ci sono anche alcuni innovatori, ma sono pochi. L'Open Library di Internet Archive, ad esempio, acquista libri cartacei, li digitalizza e li presta con un sistema uno-a-uno. Al momento, alcune biblioteche stanno cominciando selezionare i propri archivi cartacei: semplicemente, non possono più permettersi di tenere i vecchi libri. Obbligare i proprietari a pagare di nuovo per l'utilizzo di libri digitali significa che anche quelli andranno fuori mercato, proprio come accade per i libri fisici. C'è molta strada da percorrere perché le biblioteche possano usare in maniera significativa gli ebook, che è praticamente un imperativo se vogliono sopravvivere.

Centralizzazione dei canali di distribuzione

Dal momento che molte librerie stanno chiudendo, la lettura, soprattutto romanzi e non-fiction, sta diventando sempre più centralizzata tra pochi grandi fornitori. Proprio adesso, i maggiori protagonisti negli Stati Uniti sono Amazon, Apple e Barnes & Noble, che compongono il 41% circa del mercato digitale. [1]

Quali sono le conseguenze di tutto ciò? Ci saranno meno aziende ma più grandi con cui negoziare e meno incentivi per i piccoli editori per organizzarsi e fare affari. Più che mai abbiamo bisogno di una causa attorno cui adunarci per mettere in campo dei cambiamenti efficaci, perché gli scrittori e gli editori hanno poco potere se non accettare i termini delle grandi librerie.

La strada da percorrere

Internet sta annientando molte industrie focalizzate sul contenuto e in risposta a questo il paesaggio editoriale comincia a trasformarsi. Non sono ancora stati sviluppati in maniera appropriata degli strumenti per esportare semanticamente i libri, la maggior parte dei quali è vessata dai DRM, una pratica che incoraggia la pirateria e abbandonata dall'industria discografica. Nella seconda parte di questo articolo, discuterò le implicazioni di queste pratiche per diversi editori e proporrò una via da seguire, così che possiamo continuare a scambiarci informazioni in maniera aperta e in maniera che dia benefici agli editori, agli scrittori e ai lettori.

[1]E nel caso in cui questo si trasformi in un discorso riguardante la chiusura delle piccole librerie, sappiate che Borders rimane l'elefante nella stanza. Alcuni dei nomi più importanti stanno fallendo: lo stanno facendo solo molto più lentamente e in maniera meno percettibile dei piccoli editori.

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Nick Disabato

Nick DisabatoNick Disabato è un designer e un editore di Chicago. Crea Distance, una pubblicazione trimestrale di saggi lunghi riguardanti il design e la tecnologia. È inoltre il creatore di Cadence & Slang, un libro brevissimo riguardante l'interaction design. Potete chiamarlo nickd.