No. 91

Titolo originale: Being Real Builds Trust

Pubblicato in: Content Strategy, Writing, User Research

Scritto da Steph Hay

Tonnellate di prodotti e servizi sono la cosa migliore, più facile, più semplice, più intelligente, più bella, più redditizia e più accessibile in termini di costo di sempre. Inoltre, fanno aumentare i profitti, diminuire i costi e risparmiare tempo.

Ciò rende molto semplice sceglierne uno: sono tutti i migliori! Non importa quale decidiate di prendere, sarà perfetto!

O perlomeno questo è quello che sembra.

Questi tipi di aggettivi qualificativi inondano i nostri contenuti, perché siamo sempre alla ricerca di quello che fanno gli altri, confrontiamo i nostri siti web e i nostri portfolio con quelli delle altre persone, guardiamo i siti dei nostri competitor e poi guardiamo il modo in cui differiscono le rispettive interfacce e feature.

Dopo aver fatto un'inchiesta su quello che già esiste, cerchiamo di essere unici. Uno dei modi in cui lo facciamo è attraverso la descrizione di “come siamo diversi” (e migliori) dai nostri colleghi. I consulenti di solito raccontano il proprio peculiare processo, le aziende rappresentano graficamente la loro posizione “feature e benefici” rispetto ai propri competitor.

Il problema è che così facendo si sposta il contesto della conversazione a fattori esterni che esulano dal nostro controllo. Quello che le persone fanno online non ha niente a che vedere con noi o i nostri utenti.

La nostra occasione migliore per stabilire fiducia con gli utenti è essere onesti. Dopotutto, la fiducia ispira sicurezza ed è questa (non solo la conoscenza delle differenze) che forza il processo di decision-making.

Forse dovremmo smetterla di fissarci su quello che ci rende diversi e, al contrario, dobbiamo riconoscere i veri aspetti di chi siamo, cosa facciamo e perché le persone ci scelgono.

Come possiamo cominciare ad essere realistici?

Chiedete a vostra mamma

Un modo in cui possiamo creare fiducia con gli utenti è eliminando le cavolate e diventando realistici nei contenuti. Io lo faccio con il "Mamma test".

Nel mio caso, non c'è nessuna persona su questa terra che sappia farmi notare le cose sbagliate che faccio come mia madre. Ha lavorato sodo da quando mi ha fatto nascere, per crescermi nel modo migliore anche quando ero incredibilmente noiosa e per guidarmi durante le mie melodrammatiche crisi di identità. Il tutto gestendo abilmente milioni di dollari per un intero sistema scolastico in Ohio.

Quindi, ogni volta che scrivo del contenuto, applico il "Mamma test" per stanare tutto il gergo nascosto dell'area marketing e business. Ecco come funziona: scrivo del contenuto, poi lo leggo ad alta voce immaginandomi che mia mamma mi stia ascoltando. (A volte in effetti mi ascolta. Chiamate vostra mamma, sente la vostra mancanza!)

Se ad un certo punto mi sembra di sentire mia madre dire “Suona bene, Steph” allora so che non è sufficientemente realistico. Lo scopo di questa tecnica è sempre quello di suscitare un'autentica reazione da lei, come “Oooh, posso usarlo?” o ”Quando ci sarà di nuovo questo evento?” Queste risposte sostaziali, come “E poi?” indicano che ha davvero capito.

Ho imparato a fare così anni fa, quando stavo mandando dei CV per dei lavori editoriali utilizzando una cover letter con questa frase:

Analizzo costantemente i modi migliori per sfruttare le strade della comunicazione, per raggiungere le persone che costituisco il target e far sì che si sentano coinvolte.

Non stavo ottenendo risposte alle mie domande di impiego, tanto che mi misi a piagnucolare con mia mamma. Mi chiese di mandarle quello che avevo scritto. Lo feci: fallì terribilmente il "Mamma test".

Mi fece delle domande a bruciapelo, del tipo “Cosa sono le strade della comunicazione?” e “Coinvolte in che cosa?” Accidenti! Avevo fatto domanda per moltissimi lavori con quella frase impossibilmente irrealistica. Mi sentii imbarazzatissima.

Mi disse di essere onesta e specifica, quindi seguii il suo consiglio. Ecco come riscrissi quella frase:

Edito ed analizzo costantemente. Penso a nuovi modi per inviare messaggi attraverso i siti web, le newsletter, le presentazioni, i romanzi, le tesi, gli studi di ricerca, gli RFP, le lettere dei donatori, i comunicati stampa ed altre forme di comunicazione.

Questa volta passò il "Mamma test". Io ritenevo (e ancora lo penso) che fosse un po' verboso, ma lei fu irremovibile: avrei dovuto lasciarlo così com'era. Durante la sua vita aveva visto abbastanza curricula da sapere che essere realistica sarebbe stata la mia unica speranza per ottenere un colloquio.

Aveva ragione: fui subito chiamata (e ottenni poi un lavoro) dalla startup WCSN.

Essere realistici con le assunzioni sugli utenti

Sei anni dopo, applico ancora il "Mamma test", con la sola differenza che adesso lo applico prima nel mio processo: lo uso per identificare le assunzioni irrealistiche che sto facendo sui miei utenti, molto prima di cominciare a scrivere qualunque cosa.

Comincio scrivendomi delle assunzioni riguardo agli interessi dei miei utenti.

Poi mi chiedo: “Mia mamma direbbe mai queste cose ad alta voce?”

Se la risposta è “no” allora le mie assunzioni sono probabilmente errate. Devo cercare con più forza di raggiungere il nocciolo della meravigliosa verità. Continuo così finché le mie assunzioni risultano come qualcosa che mia madre effettivamente potrebbe dire ad alta voce.

Ad esempio, supponiamo di gestire la SuperCool Web Agency. Vogliamo che i nostri potenziali clienti ci scelgano, quindi creiamo una pagina sul nostro sito intitolata “Il nostro approccio” per descrivere in che modo siamo migliori di altri:

Noi non vi imponiamo una soluzione con la forza. Al contrario, ascoltiamo i bisogni del vostro business e poi il nostro team di comprovata esperienza implementa la soluzione tecnologica più adatta a supportare i vostri specifici obiettivi.

Ora, tenete a mente che questo contenuto ha come obiettivo quello di aiutare dei potenziali clienti (che potrebbero non avere delle esperienze riguardanti il web) a scegliere noi piuttosto che i nostri competitor per noi abbiamo un approccio migliore.

Questo contenuto aiuta un potenziale cliente ad avere fiducia in noi?

Applichiamo il "Mamma test". Per prima cosa, esaminiamo minuziosamente tale paragrafo, per vedere quali ipotesi abbiamo fatto riguardo al nostro utente. Eccone alcune:

  • Dò valore a questo tipo di approccio
  • Conosco il modo in cui la tecnologia influenza i miei obiettivi di business
  • Penso che un approccio standardizzato sia un approccio inferiore ai siti web
  • Assumo solo team di comprovata esperienza

Queste frasi suonano troppo rigorose e guidate dal business: mia mamma non le pronuncerebbe mai. Tuttavia, piuttosto che buttarci subito a riscrivere il paragrafo, facciamo prima delle ipotesi più realistiche. Riesco ad immaginare mia madre che dice queste cose:

  • Non voglio sentirmi stupido
  • Voglio assumere persone di cui mi fido
  • Voglio poter dire la mia sul prodotto finale
  • Voglio sentire di essere tenuto in considerazione
  • Sono nervoso per questa decisione

Ora che le mie assunzioni sul mio utente sono più realistiche, posso riscrivere il paragrafo:

Alcuni clienti preferiscono affidarci il comando e avere subito dei risultati. Altri vogliono lavorare con noi finché non arriviamo alla soluzione corretta. Non importa quali siano le vostre preferenze, proveremo fino allo sfinimento a soddisfarle.

Squallido? Forse. Passa il "Mamma test" sia per le assunzioni sia per il contenuto stesso? Potete scommetterci.

Vostra madre potrebbe non essere il vostro utente target, ma è una persona reale che vi fa notare le stupidate che fate. Questo è il vero obiettivo di questo esercizio: formare delle assunzioni reali e poi scrivere le cose come stanno con lo scopo di creare fiducia.

Avere delle ipotesi realistiche per prima cosa ci permette di scrivere del contenuto realistico in un secondo tempo. Ma tradizionalmente non facciamo così: al contrario, scriviamo prima il contenuto che risponde alla domanda “Cosa stiamo cercando di comunicare?”

Spero che anche voi possiate immaginare vostra madre che vi fa notare le vostre stupidate. Ma forse il vostro "Mamma test" è in realtà un "Marito/moglie test" o un "Fratello test". Di chiunque si tratti, usate quella persona per mantenere i piedi per terra (Probabilmente lo fa già per voi quotidianamente).

Comunque sia, dopo il "Mamma test", il paragrafo riscritto parla ai bisogni emozionali dell'utente in maniera più umana.

Essere realistici crea fiducia. E la fiducia aiuta gli utenti a prendere decisioni fiduciosamente.

Il problema è la monotonia

Creare fiducia pone delle sfide, una delle quali è che per costruire fiducia occorre del tempo e il tempo è prezioso. Abbiamo solo una frase a effetto per far arrivare il valore al nostro utente. Abbiamo deadline reali da rispettare.

Queste sfide non si superano con l'approccio stereotipato che abbiamo imparato ad accettare. È il motivo per cui tutte le aziende di auto sono “le prime della classe”, perché ogni operatore di telefonia mobile ha la “miglior copertura” e perché tutte le consulenze sono “full service”.

Perché mettere pressione sugli utenti perché facciano una scelta basandosi sugli stessi valori che tutti dicono di avere?

Ad esempio, non so cosa distingua una buona TV da una pessima (tecnologicamente parlando), ma questo non mi ha trattenuto dall'andare da Best Buy, dove ho ascoltato le presentazioni di vendita riempite di parole come “smart technology” solo per poi chiedere delle domande come “Questo modello ha un piedistallo?” Da H. H. Gregg, un venditore mi ha detto che “non mi sarei potuta sbagliare scegliendo un LG o un Samsung”, ma io avevo delle sensazioni negative riguardo entrambe i modelli. Me ne tornai a casa esausta e confusa. Mi sentivo in imbarazzo perché non riuscivo a prendere una decisione riguardo ad una maledetta TV. Quale TV sarebbe stata la migliore per me e da quale negozio sarebbe stato meglio acquistarla?

Amazon mi ridiede fiducia. Aveva più di 1000 recensioni fatte da persone reali, oltre a garanzie per metà del prezzo ma con il doppio della copertura. La spedizione super accurata in due giorni mi fece sentire solo più sicura: una sensazione emotiva che le scatole nei negozi non mi danno.

Avevo fiducia che la decisione che stavo prendendo fosse la migliore per me.

Questo mi fece sentire felice.

Scrivete cose vere

Noi non abbiamo tutti migliaia di revisioni da parte dei nostri utenti, o i prezzi migliori o la consegna più rapida, ma questo va bene perché abbiamo altri punti di forza (e se non li abbiamo, allora abbiamo questioni più importanti da risolvere che il nostro posizionamento online).

Spesso trascuriamo i nostri punti di forza perché sono reali e le cose reali non sono appariscenti, lucide o perfette, ma questo è proprio quello che fa di loro un punto di forza.

Nel caso dei designer, probabilmente i vostri punti di forza sono proprio quegli schizzi che avete fatto all'università o mentre ascoltavate uno speaker ad una conferenza. Solo perché non sono stati creati per un cliente non vuol dire che abbiano meno valore nel dimostrare le vostre capacità creative. Potete ancora scrivere di quegli schizzi.

Nel caso degli sviluppatori, probabilmente si tratta di quella app per Android che avete rilasciato in sordina, che ha 50 download e 5 stelle completamente senza marketing. O è una email di un collega che dice “Non so come tu sia riuscito a sistemare questa cosa, ma grazie. Sei fantastico!” Potete ancora scrivere dei vostri progetti che portate avanti in parallelo al lavoro e degli attestati di stima che avete ricevuto dai vostri colleghi.

Nel caso delle aziende, potrebbe essere una citazione di uno stagista che ha scritto un blog post su quanto sia stato fantastico lavorare per voi la scorsa estate o magari un cliente che ha mandato un'email gentile a uno dei dirigenti. Che cosa hanno detto esattamente queste persone?

La morale è che gli approcci familiari ma generici al posizionamento di sé stessi in questo mondo lavorano contro la nostra capacità di creare fiducia in quelli che ci circondano. Non sprecate più un briciolo della vostra energia creativa sulla fuffa. Scrivete cose reali che passino il "Mamma test".

Se avete bisogno di un po' di ispirazione, fate ai vostri utenti, impiegati, clienti, colleghi o amici questa domanda: perché ti fidi di me? Perché ti fidi della mia azienda? Scommetto che le loro risposte non includono parole come cross-platform, influenza o utilizzo.

Al contrario, probabilmente utilizzano un linguaggio parlato semplice pieno di aggettivi emozionali come fiducia o felice, parole che vi faranno arrossire con orgoglio.

Dopo tutto, le persone non fanno l'editing di loro stesse quando vi dicono perché siete fantastici. Questo significa che state ottenendo dei veri feedback che sottolineano i vostri specifici punti di forza.

Ad esempio, recentemente ho chiesto a Jared Spool perché continuasse a lavorare con me. Disse “Tu fai quello che noi cerchiamo di fare. Posso scambiare due chiacchiere con te e in qualche modo esce della magia dalle tue dita. La mia teoria è che ha a che fare con i funghi o con qualche altro allucinogeno.”

La realtà è più garbata: lavoro molto duramente per farlo sembrare facile. Ma lui lo sa bene, tanto bene da potersi permettere una tale battuta senza pudori. Meglio ancora, ha descritto due dei miei punti di forza: la capacità di capire in fretta le idee e di scrivere il contenuto in un modo che sembra magico.

Una garanzia di realtà è la specificità: le persone entreranno nei dettagli se gli chiedete perché gli importa di voi, del vostro prodotto o della vostra azienda.

Reale vuol dire fiducia. Fidatevi!

Illustrazioni: Carlo Brigatti

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Cenni sull'autore

Steph Hay

Steph Hay è una consulente per il contenuto e per la UX. Tra i suoi clienti ci sono Happy Cog e UIE. È inoltre "resident mentor" in 500 Startups, la creatrice di NovaCowork e la co-organizzatrice di DC Lean Startup Circle. La potete trovare anche su Twitter.